作者 |徽声在线餐饮观察 内参君

四年一度的世界杯烽火重燃

餐饮业却迎来“新挑战”

一位店主连续三晚坚守店铺，向朋友圈里的4000位顾客发出看球邀请，然而最终却无人赴约，店主不禁感到失落。

“哪怕你不消费，只是想来看世界杯，我这儿也随时欢迎，场地免费。”杭州一家茶咖店的店主在视频中苦笑自嘲。

这家杭州的“最孤独世界杯看球点”意外在社交平台上走红，据悉店主为了这次活动紧锣密鼓地筹备了半个月之久。

6月12日凌晨3点，美加墨世界杯揭幕战打响，赛程长达39天。对于餐饮人来说，这原本是一场翘首以盼的盛宴，因为往届世界杯赛事多集中在晚间和凌晨，极大地带动了夜宵消费。

回顾2018年俄罗斯世界杯，堂食与外卖同步迎来爆发期，小龙虾与啤酒成为球迷们的观赛标配。数据显示，揭幕战当晚小龙虾外卖销量高达153万只，啤酒外卖也达到28万瓶。整届赛事期间，小龙虾外卖销量更是突破6450万只，啤酒售出640万瓶。线下龙虾馆翻台率翻倍，客单价也大幅提升，大排档则成为球迷们的主要聚会场所。

再来看2022年卡塔尔世界杯，由于赛事在冬季举办，且当时居家场景较多，夜宵外卖依旧火爆。其中，火锅更是成为最大黑马，数据显示火锅店观赛主题套餐订单环比上涨136%，海底捞专属球赛套餐整体订单同比提升262%，上海部分观赛型餐厅的定位满足率甚至超过100%。

然而，本届世界杯赛程进行一周以来，国内餐饮业的相关数据却并未出现预期中的火爆场面。

究其原因，最关键的变量在于时差。

美国与中国的时差在12到15小时之间，这意味着美国的晚上是中国的白天，美国的下午恰好是我们的凌晨。从赛程表上看，本届世界杯大约有70%的比赛是在北京时间凌晨到上午之间开球。

世界杯开幕以来，北京胡大饭馆的夜宵时段客流增长了12%以上，小龙虾日均销量达到6500余斤，烧烤、佐酒凉菜和啤酒类产品的销量也明显上升。这主要得益于多重利好因素的叠加效应，包括世界杯、北京夜经济政策、簋街不夜节以及小龙虾消费旺季。然而，胡大饭馆品牌负责人也坦言：“今年世界杯的热度并不高，与往年相比，堂食和外卖的销量变化都不太大。”

啤酒生意更是遭遇寒冬，卡塔尔世界杯期间青岛啤酒季度营收增长超过15%，相关机构测算中国啤酒企业在当届世界杯期间的增量利润保守估计超过30亿元。然而今年世界杯期间，夜间啤酒外卖量却同比不升反降。其中一个有趣的变化是，早上7点到9点的咖啡外卖量大幅上涨，“看完凌晨比赛直接买杯咖啡去上班”成为不少网友的选择。

这届世界杯，意外带火了“早间咖啡”市场。

消费场景的“被迫”变迁

显然，这届世界杯的比赛时间切走了夜宵消费最舒适的时段，人们的餐饮决策变得更加理性。

往届世界杯的消费逻辑是线下为主，人们走出家门、约上朋友、共同消费。而这届世界杯的观赛逻辑则转变为线上为主，人们更倾向于窝在客厅里独自观看比赛。凌晨看球意味着第二天睡眠不足，到店看球则意味着交通、聚餐等高成本消费。对于很多人或非球迷而言，世界杯虽然是一个可以参与的热点话题，但并不一定值得因此改变自己的生活节奏。

因此，或许并不是“大家不爱看球了”，而是看球的成本变高了，人们愿意选择适当“舍弃”。

今年世界杯带来的不是统一的深夜夜宵爆发潮，而是“到店看球”场景的削弱和消费需求场景的被迫转移。

比如有人选择在家点外卖看球，有人早上买咖啡提神，有人甚至把看球变成了“早餐标配”……

“由于比赛时间的原因，顾客外出就餐的意愿减弱，店里堂食客流没有增长，但点外卖的需求却大幅度增长，特别是在24点到凌晨3点这个时间段。”上海某烧烤连锁老板向内参君透露。

京东秒送数据显示，对比平日夜间时段，6月12日至6月16日期间，“同城急送”餐饮夜宵品类单量环比增长70%以上，酒水便利品类单量环比增长102%以上；同比去年，餐饮夜宵品类单量增长107%以上，酒水便利品类单量涨幅更是高达150%以上。

此外，早餐与世界杯也迅速被“深度绑定”。比如在湖北武汉兰陵路的老五热干面早餐店，店主特意在门口支起了一台高清大屏电视，打造足球主题早餐店。人们坐在小板凳上，边吃热干面边观赛，无疑是一种全新的体验感。

在广东，茶楼也成为了球迷们的聚集地。“在餐厅里吃了烧腊，点上一杯奶茶，和球友们一起看看比赛吃点东西，还挺舒心的。”广州福满楼凭借大屏直播吸引了不少顾客前来吃早茶和观赛，据工作日顾客比平常增加了大约五分之一。

小结

其实从连锁品牌的动作来看，世界杯的热度并不低。从肯德基、麦当劳等西式快餐品牌，到瑞幸、库迪等咖啡连锁品牌，都早早地围绕世界杯推出了不同的相关活动和限定新品等。大众点评上也有不少门店给自己打上了“看球餐厅”的标签。

对于连锁餐饮品牌而言，世界杯仍然是一个适合做营销的节点，能够给品牌带来话题、联名、套餐和社交传播等机会，进一步放大品牌势能和强化消费者的记忆点。

然而对于中小品牌来说，或许关键并不在于“有没有世界杯活动”，而在于活动能否真正落到实处，符合真实的消费场景。比如门店周边本身没有太多人有深夜到店用餐的习惯，盲目延长营业时间、投入大屏或免费邀约等举措，反而可能会白白增加成本。

因此，世界杯仍然是难得的营销节点，但至少今年它并不是餐饮夜宵的万能答案。比赛时间、消费习惯和到店意愿的共同变化，已经改变了流量的去向。