本文来源：徽声在线 作者：张昕迎

在江苏银行（600919.SH）去年冠名的“苏超”联赛引发广泛关注后，2026年银行业掀起了一股前所未有的地方足球联赛冠名热潮，多家银行纷纷瞄准“省超”赛事，试图通过体育营销拓展市场版图。

进入4月，2026赛季的“苏超”“闽超”“齐鲁超”“吴越杯”等省级足球联赛相继拉开帷幕。在绿茵场上激战正酣的同时，银行业也展开了激烈的“冠名争夺战”。其中，江苏银行凭借“城商行一哥”的地位，连续两届成为“苏超”总冠名商；全国性股份制银行也不甘示弱，浙商银行（601916.SH）冠名浙江省“吴越杯”，兴业银行（601166.SH）拿下福建省“闽超”冠名权，恒丰银行则成功冠名山东省“齐鲁超”。此外，湖北银行、富滇银行、四川银行等地方银行，以及建设银行江西省分行等国有大行分支机构也纷纷加入这一行列。

在银行业面临息差收窄、零售业务增长承压的背景下，银行纷纷“抢滩”地方足球联赛，其目的显然不止于品牌曝光。更深层次的考量在于零售转型、客户留存以及市场拓展。然而，这种营销模式究竟能为银行带来多少实质性的业务增长？当赛事热度消退后，银行的投入是否会沦为沉没成本？这些问题引发了业界的广泛讨论。

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银行为何扎堆地方联赛？

与全国性联赛相比，“省超”联赛具有鲜明的地域特色。它以城市为单位组队参赛，球员们往往代表自己的家乡出战，这种情感纽带极易激发当地民众的荣誉感和归属感。对于银行而言，这正是一个“高黏性”的获客场景，能够精准触达目标客户群体。

以江苏银行为例，该行连续两届总冠名“苏超”联赛，取得了显著成效。财报数据显示，2025年江苏银行零售AUM（资产管理规模）突破1.63万亿元，同比增长14.50%，总规模和增量均位居城商行首位。其中，零售AUM和个人存款当年新增分别突破2000亿元和1500亿元，双双创下历史新高。如此庞大的基数要保持增长，必须依赖大规模的获客活动，而“苏超”联赛正是该行深挖本土市场的关键抓手。

在线下，江苏银行的品牌标识遍布主赛场和商圈大屏，甚至在商业综合体打造了“苏超第二现场”，吸引了大量球迷实地打卡。在线上，江苏银行APP成为承载“苏超”流量的超级入口，设立的“苏超专区”汇集了查赛程、抽门票、领周边等功能，为用户提供了便捷的一站式服务。这些举措不仅提升了品牌曝光度，还增强了用户粘性。

江苏银行2025年报显示，该行打造的手机银行“苏超专区”吸引了超1100万人次参与。截至2025年年末，江苏银行App用户数突破2200万户，月活跃客户数超800万户，位居城商行第一。这些数据充分证明了“省超”联赛在获客方面的有效性。

为了进一步挖掘“苏超”的商业价值，江苏银行还推出了十三太保苏超联名借记卡，采用“一城一卡”的设计理念，供各地球迷选择。同时，该行还叠加了苏超门票抽签等多重办卡礼，吸引了不少用户开户甚至换卡。在个人信贷方面，江苏银行也贴合“苏超”主题发放福利，完成个人消费贷测额签约、借款支用等操作的用户，可以兑换纪念足球、球衣等礼品。这些举措不仅提升了用户活跃度，还促进了业务增长。

“苏超”联赛的成功出圈，引发了银行业的广泛关注。据徽声在线不完全统计，截至目前，冠名各省足球联赛的银行已达8家，除了上述银行外，还包括湖北银行、富滇银行、四川银行等地方银行，以及建设银行江西省分行等国有大行分支机构。这场前所未有的“省超”冠名潮正在银行业火速上演。

银行扎堆布局“省超”联赛，其背后隐藏着怎样的战略意图？

某家参与省超冠名的银行人士向徽声在线表示：“我们看中的是本土流量和品牌曝光。省级足球联赛在本地球迷群体里人气很高，再加上线下赛场、线上转播、周边宣传等全方位曝光渠道，能够让银行品牌深入普通老百姓心里。这种品牌宣传效应好且成本较低，对我们来说非常划算。”

截至目前，尚未有银行官方披露过参与“省超”赞助的具体费用。不过据媒体报道，去年“苏超”赛事初期仅有6家官方赞助商，江苏银行以仅800万元就拿下独家总冠名权。另据多家媒体披露的数据显示，“苏超”2025年总赞助收入约5000万元。这些数据表明，“省超”联赛的赞助费用相对较低，对于银行而言具有较高的性价比。

作为“川超”独家冠名赞助商的四川银行曾在官网上披露过一则合作宣传项目采购公告。公告中提到，该行拟采购川超合作宣传权益，涵盖品牌授权、冠名独享权益、赛事现场展示、赛事官方媒介推广、互动营销、公关礼遇及媒体传播七大维度，预计金额为3000万元（含税）。这一数据进一步印证了“省超”联赛赞助费用的合理性。

事实上，与银行的营收规模相比，赞助费用体量并不算高。财报数据显示，2025年江苏银行实现营业收入879.42亿元，四川银行的营收规模同样超百亿。千万元量级的赞助费用占营收比重较低，对银行的整体财务状况影响有限。

流量如何转化为存量？

对于商业银行而言，冠名“省超”联赛远非一场简单的体育赞助活动，而是零售获客的新战场。如何将赛事流量转化为业务增量和存量客户，成为银行面临的重要课题。

上述银行人士告诉徽声在线：“冠名确实为业务转化带来了实实在在的效果。一方面，我们借着赛事做联名活动、观赛福利、专属理财、信用卡优惠等，吸引了不少球迷办卡、开户、买产品；另一方面，赛事自带本土情怀，大家对我们行的信任感会提升，个人存款、信贷还是日常金融服务都会更愿意选择我们。像地铁乘坐优惠、购买门票设置专一渠道（绑定银行卡）购买等举措，都能低成本获客进而转换为信贷客户、存款客户。”

赛事热度也为银行推广理财业务创造了有利契机。6月初，浙银理财发布了“琮简富春177号理财产品”，这是一款“吴越杯”专属理财产品，为固定收益类，业绩比较基准（年化）为2.10%。此前4月，苏银理财发布的“苏超益起赢”则是全市场首款“体育+金融+公益”理财产品。投资者可以购买支持的城市球队专属份额，苏银理财将根据赛果从管理费中提取部分进行捐赠。据苏银理财披露，该款公益理财首发募集金额超16亿，受到了广大投资者的热烈欢迎。

除了零售获客外，苏商银行特约研究员付一夫向徽声在线指出：“省级足球赛事具备极强的本土属性、群众基础和短视频传播势能。其受众覆盖普通居民、小微企业从业者及属地政企人群，完美契合银行下沉零售、深耕普惠金融的客群需求。此外，群众体育是各地重点扶持的民生产业，银行冠名赛事也能够深化政企联动，搭建良好的属地合作纽带，助力获取政务业务、园区金融、普惠信贷等优质资源。”

然而，热潮之下亦有隐忧。有业内人士指出：“赛事观赛群体以泛体育爱好者为主，他们并无即时、刚性的金融服务需求。因此从品牌曝光到用户转化、业务落地仍存在较长链路。从短期来看，多数银行的省超冠名合作仅能实现浅层品牌曝光，赛事流量难以有效沉淀为存量客户，更难以快速构建差异化竞争优势。”

另外，同一地区内多家银行集中布局同类体育营销的情况也时有发生。如2026年的“东北超”联赛就吸引了交通银行辽宁省分行、农业银行辽宁省分行、招商银行沈阳分行等多家银行与之开展合作。这种同质化竞争可能导致资源分散和效果递减。

更值得关注的是，若未来省超赛事热度回落、公众关注度下滑，粗放式、浅层次的流量盛宴可能会沦为沉没成本。这对于银行而言无疑是一个巨大的风险。

对此，付一夫向徽声在线表示：“精细化、深度布局的银行可有效对冲相关风险。唯有将赛事流量与存款、理财、信贷、消费金融业务深度绑定，才能实现流量落地、客户沉淀，真正转化为实打实的业务增量与独家竞争壁垒。真正能通过赛事实现价值转化的头部银行早已跳出单一冠名营销逻辑，均依托赛事打造了闭环服务体系，借助赛事合作沉淀了稳固的政企资源、本地商户渠道和球迷客群体系。”