记者|丁舟洋 王紫薇

编辑|金冥羽 廖丹 易启江 校对|廖丹

随着六月脚步的临近，2026年美加墨世界杯中国大陆地区的版权归属终于尘埃落定。央视凭借与国际足联的深入合作，成功独揽了四项赛事在中国大陆的全媒体独家版权以及分授权限。随后，咪咕和小红书也相继宣布与央视达成合作，成为官方授权的转播平台，这一消息在体育界引起了广泛关注。

资深体育媒体人、知名足球解说员颜强对此表示：“世界杯版权的归属，无疑是中国传播市场上的一件天大新闻，具有极其重要的意义。”随着版权格局的确定，真正的用户与流量争夺战才刚刚拉开序幕。毕竟，观众的观看时间是有限的，央视、咪咕、小红书三大平台同台竞技，尽管业态互补，但竞争之激烈可想而知。

5月28日，咪咕率先发力，举办了一场盛大的发布会。据徽声在线记者观察，此次咪咕集结了包括韩乔生、詹俊、孙继海、北环大黑、林梦鸽等在内的“解说天团”，涵盖了专业解说员、退役选手、方言KOL以及女性解说等多个维度，阵容之强大令人瞩目。此外，咪咕还推出了AI看球预测“人机大战”、由“咪咕咖啡+咪咕视频会员+正版周边”组成的权益包，并携手母公司中国移动赠送50G定向流量，连续五周，咪咕视频将7×24小时不间断播出世界杯相关节目，旨在通过全方位的服务，将用户牢牢吸引在自己的平台上。

咪咕发布会现场 图片来源：徽声在线记者 王紫薇 摄

“24小时不间断，传播时长五周，咪咕这是不让人睡觉的节奏啊！这个夏天听起来就有些‘可怕’。”颜强在发布会上感叹道。对此，咪咕方面回应称：“相比央视，咪咕更利于小屏移动观赛，这是我们的显著优势。咪咕视频App上的大量互动玩法，不仅能提升用户曝光度，还能实现销售转化。”

咪咕：小屏移动观赛，优势显著

年过七旬的张路再次亮相解说席，他回忆道：“1990年，我在北京有线电视台解说世界杯，那时甚至没有图像，只有声音。到了1994年美国世界杯，我才和韩乔生一起在央视解说。”本届赛事，他受邀成为咪咕的特邀解说嘉宾，将继续用他的专业知识和丰富经验，为观众带来精彩的解说。

前“国脚”孙继海也加入了咪咕的解说阵容，他有着独特的世界杯记忆：“我不仅解说世界杯，还亲自踢过一次世界杯，虽然结果有些惨淡，不到20分钟我就下场了……”在观看咪咕制作的世界杯动画时，他甚至流露出了一丝伤感：“代表咱们中国的大熊猫，在所有动物大合影时，淹没在其他动物后面了。我特别希望中国足球队有朝一日能重新站在世界杯的舞台上，为国争光。”

一段段往事，承载着两代足球人的深厚情怀。身处世界杯的热烈氛围中，再淡然的人也会心生斗志，渴望胜利。对于咪咕来说，同样如此，他们渴望在这场激烈的竞争中脱颖而出。

今年的世界杯由三国联合主办，参赛球队从32支扩大到48支，总共将进行104场比赛，规模之大前所未有。然而，大约有一半的比赛将在北京时间早上6点到中午12点之间进行，这无疑会对中国观众的观赛体验、收视率以及品牌合作效果产生一定影响。

“这次世界杯是首次扩大到48支球队参赛，消息一出，普遍反应就是小组赛没看头，得等到32强淘汰赛才是真正的世界杯。”资深足球解说员詹俊表示，但从抽签分组结果来看，本届赛事最大的看点恰恰是冷门频发。充满变数的对阵格局，让每一场比赛都悬念十足，吸引了无数球迷的关注。

咪咕世界杯解说亮相 图片来源：徽声在线记者 王紫薇 摄

“虽然超半数比赛在北京时间早上6点开赛，但这恰恰打破了往届世界杯‘深夜流量’的单一格局，让品牌能够实现用户从早餐场景、通勤场景到休闲时段的持续触达。”咪咕方面对徽声在线记者回应道，“而且，更利于小屏移动观赛，这是咪咕相比央视的显著优势。”

借赛事特点，咪咕释放招商吸引力的意图十分明显。临赛前两三周，是招商冲刺的关键期。又由于今年央视的版权来得比往年晚，所以全行业都在“压缩周期”里抢单。徽声在线记者留意到，百威啤酒、英特尔、望尘科技等多家合作品牌，均现身本次咪咕发布会现场，显示出对咪咕的信任和支持。

对咪咕而言，拿下世界杯版权是一项高投入、求回报的商业布局，绝非公益行为。世界杯版权成本高昂，平台仅依靠会员收入难以回本，因此广告招商、会员服务、生态运营等多角度结合，才能实现多元变现。而广告是最直接的现金流来源，赛事转播中的贴片、中插、口播、弹窗、暂停位等位置，都是核心广告资源，备受品牌方青睐。

咪咕商业拓展中心广告负责人在发布会上表示，本届世界杯，小屏观赛具备“无与伦比的价值”。他还提到，咪咕已在IPTV（网络电视）、OTT（互联网电视）、有线电视、视频彩铃和智能车机等场景进行布局，其中智能车机覆盖市面上90%以上的系统，为用户提供了全方位的观赛体验。

长视频承压、短视频分流，咪咕为何持续重仓世界杯？

从发布会内容来看，咪咕试图把世界杯拆分成几大变现板块：第一是赛事直播和会员服务；第二是广告和品牌营销；第三是AI互动、竞猜和社区玩法；第四是咖啡、食品、周边等衍生消费；第五是线下观赛和城市活动。通过多元化的变现方式，咪咕旨在实现商业价值的最大化。

最直接的产品是“咖啡+会员”的组合。咪咕艾瓦董事长曾达峰在发布会上介绍，咪咕推出了“球迷能量包”：32元即可获得一个价值40元的足球通会员，加上一杯价值27元的“美加抹”咖啡。所谓“美加抹”，是“美加墨”的谐音，也是美式咖啡与抹茶的巧妙组合。此外，咪咕咖啡还围绕世界杯推出了早餐、午茶、宵夜、抹茶精酿、睡眠耳机、冷变杯、表情包和世界杯官方周边等丰富产品，满足了球迷的多样化需求。

咪咕发布会展台 图片来源：徽声在线记者 王紫薇 摄

用户可以因为看球购买会员，也可能因为咖啡接触会员；线上内容和线下消费互相导流，世界杯不再只是一场屏幕中的比赛，而是深入到消费者身边的消费套餐。这种创新的商业模式，为咪咕带来了更多的商业机会和发展空间。

然而，在消费场景全面延伸的同时，咪咕仍需直面视频领域的激烈比拼。QuestMobile数据显示，截至2025年7月，在线视频App行业活跃用户规模达到8.15亿，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的月活分别为3.65亿、3.58亿、2.84亿和2.02亿，作为长视频平台的咪咕视频并未进入前四。这无疑给咪咕带来了一定的压力和挑战。

更令人担忧的是，据《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年12月，微短剧应用人均单日使用129分钟，相当于人均每天有超过2小时看短视频，已超过长视频。这进一步加剧了视频领域的竞争态势，对咪咕来说无疑是一个巨大的考验。

相比其他长视频平台，体育版权是咪咕切入长视频竞争的杀手锏，“长视频+短视频+直播”混合发力是其特点。数据显示，截至2024年底，咪咕大小屏体育观看用户月活破亿，同比提升40%；高价值会员超千万，同比提升155%。巴黎奥运会期间，咪咕视频App端日活峰值达2816万，电视端日活峰值达1787万，显示出强大的用户基础和活跃度。这些数据为咪咕在世界杯的竞争中提供了有力的支撑。

奥运会以外，咪咕视频持续在体育赛事发力，先后承接了欧冠、英超、西甲、中国网球公开赛等顶级赛事。仅世界杯一项，咪咕就拿下了2018年、2022年、2026年三届转播权，显示出对体育赛事的深厚底蕴和坚定信心。“咪咕深耕足球垂类，而且我们占整个足球版图95%的份额。”咪咕视讯科技有限公司副董事长、总经理李黎表示，“我们认为2026年的世界杯是AI世界杯元年，咪咕的世界杯也是首届AI世界杯。”

“我们还有更强大、更多的AI能力，让你有更多的AI体验，帮你更多地了解战术。”李黎进一步补充道，咪咕将借助AI技术，为观众带来更加智能、个性化的观赛体验。

挖掘女性新增量 2026世界杯转播与赞助格局双洗牌

解锁女性用户群体，是咪咕拿下本届世界杯版权后的又一重点战略。徽声在线记者在发布会现场注意到，咪咕专门推出了林梦鸽、胡小凡、沈云怡、兰子非等六位女性解说阵容，并设置了“她看世界杯”相关内容和社区玩法，旨在吸引更多女性观众的关注。

咪咕发布会上多位女解说亮相 图片来源：咪咕

在发布会现场，女性解说员多次提到，女性观众并不只关心球星颜值，也会关心球队背后的故事、文化、人文情感等。这反映出女性观众对世界杯的独特视角和深度需求，也为咪咕提供了新的发展方向和机会。

除女性解说之外，咪咕还推出了十余档世界杯原创节目，其中主打闺蜜视角的社交综艺《集美们的世界杯派对》，开辟了体育内容的全新赛道。这一创新举措不仅丰富了世界杯的观赛体验，也吸引了更多年轻女性观众的参与和关注。

这背后是世界杯观众结构的变化。月狐数据的《2022卡塔尔世界杯移动互联网洞察报告》显示，2022年世界杯观赛人群中，男性占55.6%，女性观众比例已经接近男性；从年龄看，00后占49%，90后占36.3%，两者合计超过85%。报告还提到，女性观众容易被世界杯氛围、亲友陪伴和球星效应带动观看比赛。这一数据为咪咕挖掘女性市场提供了有力的依据和支持。

内容新玩法之外，本届世界杯的转播方与商业合作格局也迎来重塑。咪咕作为世界杯版权的老牌参与者，本届赛事迎来了新老玩家的交替：曾手握2022年转播权的抖音此番缺席，小红书则与央视签约拿下持权转播资格。小红书方面表示，将调动全平台创作者力量，打造全民创作、全民观赛的氛围，为世界杯注入新的活力。

世界杯的官方赞助领域同样迎来变动。当下海信、蒙牛、联想均在各自官网首页亮出本届世界杯官方合作身份，显示出对世界杯的重视和支持。而万达集团2016年签约四届世界杯顶级赞助，2018年、2022年履约两届后，2026年已不在最高级别赞助商行列，旗下万达体育成为2026美加墨世界杯中国区官方旅行合作伙伴，与旅行社合作做起了世界杯观赛跟团游的生意，开辟了新的商业合作模式。

（徽声在线记者孙宇婷对本文有贡献）

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封面图片来源：视觉中国

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