徽声在线记者 | 周姝祺

2026年北京国际车展呈现出一幅前所未有的景象：没有哪款车型独占鳌头，也没有哪家企业包揽所有关注。相反，几乎所有仍在中国市场保持活跃竞争态势的展台前，都人头攒动，热闹非凡。

这种盛况在过往两届国内主流车展中并不多见。2023年上海车展，流量主要聚焦于造车新势力；而到了2024年北京车展，小米集团董事长雷军几乎凭借一己之力吸引了大部分眼球。然而，今年车展的流量分布却发生了显著变化，不再围绕少数明星企业单点爆发，而是被数量众多、发布节奏紧凑的新车所分散。

几乎所有汽车厂商都在争相发布新车。即便没有真正意义上的全新产品，也会赶在车展上推出新版型，甚至只是增加新配色，也要为自己争取一个站在聚光灯下的机会。官方数据显示，本届北京车展共展出1451辆车，其中全球首发车达181辆，概念车71辆。无论是新车数量还是概念车质量，都超越了上一届。

新车层出不穷，发布会密集举行，版本更新迅速，整个38万平方米的展馆仿佛被同时点燃。对于汽车公司而言，这已不仅仅是一次展示机会，更是一场不容错过的注意力争夺战。消费者、经销商和媒体都在向更新的产品倾斜。即便是自带流量的华为，没有新车的鸿蒙智行展台也显得人气不足。

这背后折射出的是中国汽车市场竞争逻辑的又一次转变。随着价格战在政策干预和利润压力下逐渐退潮，汽车公司并未迎来真正的喘息机会，而是迅速卷入另一场更为激烈的较量。价格战并未消失，只是以新车战的形式在本届北京车展上重新上演。

北京车展现场人潮涌动。图片拍摄/周姝祺

罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟在接受徽声在线采访时指出，相比继续在传播平台上投入巨资，越来越多的企业选择将资金直接投向销售转化，以更具体的促销政策和成交目标来换取订单。车展因此不再仅仅是展示窗口，更成为集中抢夺线索、推动成交、主导新车传播节奏的关键节点。

这一变化在车展现场体现得淋漓尽致。销售人员被推到了更靠前的位置，媒体日即便没有观众也要进行直播以尽可能抓住线上流量，地推扫码和展台互动留资也几乎成为各家的标配动作。

一位汽车业内人士向徽声在线透露，即便是在线索转化上表现最好的汽车公司，当前转化率也只有约3%。这意味着，汽车公司若想继续扩大销量，要么尽可能获取更多潜在线索，要么设法提高转化效率。相比提升后者，前者往往更为现实，也更容易在短期内见效。

汽车公司的老板们也没有在车展上闲着。雷军依旧热衷于逛展，接连出现在“蔚小理”和比亚迪等展台，还给公司创始人送上印字T恤，这波联合营销迅速冲上热搜。久未公开露面的理想汽车CEO李想也现身展台，发布了今年公司最重要的新车L9 Livis，并前往大众展台交流了增程技术。

即便是已经站上销量高位的比亚迪，也没有丝毫松懈。比亚迪公司董事长王传福一早就乘坐地铁赶到了场馆，从上午9点到下午3点，几乎一直在比亚迪的展台，连续参加旗下各品牌的发布会。

也有一些汽车公司老板显得更为低调，但并未放松对竞争对手的观察。零跑汽车创始人朱江明专门去了蔚来展台看ES9，也出现在比亚迪大唐展台。前者是零跑重点研究的对象，后者则与零跑最新发布的全尺寸SUV D19形成直接竞争。

理想L9 Livis亮相车展。图片拍摄/周姝祺

看似热闹非凡的北京车展背后，是几乎所有在华汽车公司共同面临的生存压力。朱江明此前在零跑D19上市媒体沟通会上提到，中国车市竞争日益激烈，市场容量有限。企业要活下来，首先不能亏损，其次必须形成规模，没有规模就没有未来。

艾睿铂咨询大中华区联席负责人、亚太地区汽车行业负责人戴加辉向徽声在线指出，新品牌、新车型持续上市，一方面源于企业对行业前景仍抱有期待，但另一方面也是高压竞争下的被动选择。

如果汽车公司不能持续推出新品，在这个注意力稀缺的时代很快就会被边缘化。未必每一次押注都能成功，但它们必须不断推出下一款车、下一版产品，去争取那个仍有可能出现的爆款机会。

然而，这是一场高成本的赌博。按照朱江明的说法，一款全新车型，即便已经做到极致节省，开发投入连同人工也接近10亿元。如果最终只卖出几千辆，研发成本无法摊薄，工厂又按更高产能建设，整套成本结构都会迅速恶化。

蔚来公司CEO李斌在接受徽声在线等媒体采访时也谈到了同样的压力。在他看来，产品更新越快，开发费用越高，沉没成本也越高。“比如一些零部件还没用完，就已经被新一轮迭代淘汰了，营销投入也是如此。”汽车公司每一次加快迭代节奏，背后都要承担真金白银的代价。

在这种高风险竞争的市场环境下，新车产品同质化几乎成为必然的结果。产品外形、技术路线、车型级别、命名方式，乃至营销动作，都在迅速趋同。

一位造车新势力的产品经理在逛了一个展馆后向徽声在线表示，目前市场上只有极少数企业还保留着“产品经理的骄傲”，他们还在坚持设计原创性、产品功能底层思考和用户视角。多数公司只是在做成功产品的跟随者。

华为车BU与东风合作的奕境品牌首款车型亮相。图片拍摄/周姝祺

今年车展上最明显的案例是“9系”SUV的高密度竞争，不下10家企业在各个价格段都推出了各自的全尺寸SUV产品。汽车企业都试图复制理想L9和问界M9的成功路径，用更稳妥的方式提高单车成功概率，尽量避免在高投入环境下押错方向。

瑞银中国汽车行业研究主管巩旻认为，汽车公司管理层普遍对自家“9系车”表现出较强信心，但真正能够实现月销5000辆以上，并将这一水平维持超过六个月的车型，只会是少数。技术优势、价格竞争力、供应链完备程度、营销执行和品牌影响力，都会决定最终结果。

跟风并不自动等于成功。很多汽车公司在热门赛道上迅速补位，最后既没有拿到理想销量，也没有守住利润。本质上，已经想清楚“把车卖给谁”这件事情上的汽车品牌并不多。

郑赟向徽声在线指出，新车同质化现象很难避免。在一个以生存为先的市场里，汽车公司都希望尽快获得销量。但这种快速跟进、以更低价格切入的打法，不会长期成立。它需要足够的资金体量和组织能力支撑。产品相似并不可怕，撑不住利润率才是更现实的问题。

李斌认为，汽车行业竞争已经从单一产品之争转向体系能力之争。品质、销售能力、质量控制、成本管理，以及对AI等新技术的适应能力，都成为决定胜负的关键变量。

“我们过去常把汽车竞争比作马拉松，但走到现在，比的已经不只是步伐快慢，而是全面能力。”他表示，行业事实上已经进入决赛阶段，头部公司与掉队公司的差距，往往只在几个百分点的市场份额之间。在这样的环境里，企业如何生存、如何持续获得用户认可，几乎一分钟都不敢松懈。

北京车展这一波密集上新，更像是新一轮淘汰赛开场前的集体冲刺。等流量退去、订单回归平常，汽车公司终究还是要认清自己所处的竞争位置，想明白一款投入数十亿元量产的车型，究竟对应的是哪一类用户、解决什么需求、凭什么让消费者买单。