每经评论员|徐肖逍

编辑|何小桃 李雨冰 易启江 校对|程鹏

11月2日，“罗技跟用户干上了”的话题登上热搜。网友截图显示，“罗技G影音旗舰店官方号”在社交平台发布一条内容，图片中卡通狗对“立减一百”表示“没兴趣”，却对“券后六折”两眼放光，点赞直言“看人真准”。该内容被网友普遍解读为再次暗讽消费者“像狗”。

社交平台截图 图片来源：中新经纬

对此，涉事店铺客服称小狗仅为表情包，并非侮辱消费者；罗技中国官方客服则回应媒体称非常抱歉，会如实登记反馈，并进行调查。

消费者产生这样的联想，可以理解。今年3月，罗技授权店铺就曾发布文案“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”，直白贬低消费者，最终运营方被处以20万元行政处罚。

两次事件共用一套叙事逻辑，将用户“小优惠不动心、大折扣才出手”的消费选择，与狗的形象绑定。前次直白文案已经在公众心中留下负面记忆，如今相近叙事再次以表情包形式出现，历史印象和新画面叠加，自然催生了负面感受。这种感知是客观存在的，也形成了实实在在的舆情影响。

评判一则营销内容，不能以创作者“有没有恶意”作为唯一标尺，受众真实接收到的情绪，才是传播效果的组成部分。

商业买卖的根基，是商家与消费者之间平等尊重的关系。货比三家、静待大促，是每一位消费者合理的消费选择，无关身份，不应被拿来戏谑调侃。一边依靠玩家的长期消费撑起业绩，一边在营销中把顾客当成取笑对象，将流量玩梗凌驾于用户尊严之上，本质是品牌伦理底线的失守。

值得追问的是，品牌伦理底线为何一再失守？

从表面上看，这次争议暴露出圈层表达和公域传播的边界难题。在“外设玩家”圈子里，玩家常自嘲蹲折扣、等降价，这类调侃建立在圈内共识之上，语境相对封闭。但品牌授权账号的内容面向全网投放，受众不再只是熟悉圈内梗的老玩家，还包含大量普通消费者。这是营销场景的错配。营销团队选用带有“前科”的符号构建剧情，低估了符号的记忆包袱，缺乏对传播风险的预判。

更深层的矛盾，落在品牌授权模式下的内容管理体系上。罗技部分线上店铺交由第三方运营，策划、发布权限下放渠道。渠道团队背负流量、转化、销量指标，天然倾向于采用低成本、强戏剧感的玩梗方式。相比直白的文字，表情包、画面隐喻更为隐蔽，很容易绕过常规审核。

但品牌需要明白，渠道授权不等于品牌责任的剥离。带有品牌关联标识的账号发布内容，对外代表品牌形象，舆情带来的信任损耗，最终都由品牌承担。想要走出反复踩雷的困境，整改不能停留在个案处置层面。

一方面，前置审核需要升级，从单纯审文字，延伸到评估整套内容的叙事链条、符号组合，对已有舆情记录的表达，设置更高的预警标准；另一方面，渠道考核体系需要平衡，带货指标之外，也要把用户感受、品牌声誉纳入约束，减少渠道为博取流量试探传播边界的动力。

短视频时代，玩梗已经成为营销常态，但创意自由有边界。营销的含义从来不是创作者单方面定义的，受众的感受是传播结果的一部分。品牌在做趣味营销时，需要建立双向视角，兼顾创作初衷与公众感知。把尊重放在创意前面，把风控落到渠道前端，才能跳出“反复翻车、反复致歉”的循环。这不仅是罗技需要守住的伦理底线，也是更多品牌值得汲取的教训。

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