界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 许悦

“有一段时间，点外卖比到店吃还要便宜，这需要第三方外卖平台投入大额补贴才能成立。”麦当劳CEO Chris Kempczinski近期公开讲述了一个中国市场让他觉得十分反常的情况。

在11月4日的三季度财报会议上，他表示这种情况“已经反转”，中国第三方外卖平台已经撤掉了大量这类优惠。因此他也承认，这对中国整体市场的客流造成了负面影响，而且确实也影响到了麦当劳。麦当劳首席财务官 Ian Borden同时表示，国际开发特许市场的同店增长被中国拖累。

不只是麦当劳，外卖大战的熄火已经影响到更多的餐饮大公司。

界面新闻从瑞幸咖啡的2026年三季度财报中发现，瑞幸自营门店同店销售增长率为-11.1%，上年同期为14.3%；配送费用从上年同期的28.89亿元降到17.89亿元，一个季度少花约11亿元，占收入比重从18.9%回落到10.0%。同时，自营门店利润率为23.3%，同比提升5.8个百分点。

瑞幸咖啡 图片拍摄：界面新闻 马越

百胜中国2026年三季度业绩也呈现出相似的变化。其外卖销售额增速由一季度的31%，回落至三季度的7%，同店销售额增长率为-3%，但餐厅利润率反而比上年同期高出0.5个百分点，经营利润率连续第十个季度改善。

肯德基 图片来源：界面图库

2025年的夏天，中国的外卖和即时零售行业经历了罕见的高强度竞争。多方混战之下，大量低价订单被补贴推入市场，各大平台也为了守住用户持续增加投入。市场监管总局等部门自去年以来多次强调规范非理性竞争，行业补贴也在今年逐渐降温。

本质上为了跑马圈地而大量烧钱的外卖大战从经济账上来说也难以持续。补贴虽然能够在短时间内带来大量订单，但平台仍然要为每一单承担获客和配送成本。“外卖行业整体的补贴逐渐趋于理性，竞争正在重新聚焦运营效率和用户体验。”在今年6月的美团2026年一季度业绩电话会上，美团CEO王兴如此表示，“此前一轮非理性竞争证明了一件事，单纯依靠补贴拉动订单增长的模式难以为继。”

“对于很多餐饮门店来说，在第三方平台做外卖业务是有些得不偿失的一件事。”架梦数据创始人龙真在接受界面新闻采访时表示，因为虽然外卖单量增加，但平台扣点费用、包材、人力成本等折算下来，实际上到手的净利润却是下滑的，但如今不做外卖又会导致门店的营业额大幅减少。

也就是说，对于餐厅来说，堂食卖的是空间、时段和人效，固定成本可以被翻台率摊薄。但外卖每单会额外叠加佣金、包装耗材、履约费等等，而且在高峰期还会挤占后厨产能。

在西安加盟了数家茶饮、快餐门店的李竞也对界面新闻表达了类似观点，“外卖大战是把双刃剑。”他说，外卖大战确实让他的门店业绩上涨了，但随着单量变大、人员加班变多，最后的利润可能却并没有增加。这也导致他的加盟门店回本周期普遍被拉长至2年左右。

图片拍摄：界面新闻 马越

随着第三方外卖平台大量补贴的减少，也给餐饮店带来了成本端可见的变化，即省了更多的钱。比如商家可以减少被动跟进的商家满减、平台竞价投放；减少骑手配送成本；当低客单薄利订单占比下降，打包耗材、后厨挤兑的边际成本也随之下行等等。

界面新闻查阅百胜中国业绩电话会发现，其首席财务官丁晓分别在今年一、二、三季度业绩电话会上对外卖骑手成本代价进行量化，骑手成本对餐厅利润率的冲击幅度也在逐步缩窄，一季度为1.9个百分点，二季度为1.4个百分点，而三季度骑手成本影响由上半年水平收窄至0.3个百分点。

瑞幸管理层在今年三季度的电话会上，则对节省的11亿元外卖配送费的态度更加积极。

“配送费用下降主要由于订单结构发生显著变化，外卖订单占比下降，自提订单占比上升。”其管理层解释道。而瑞幸CEO郭谨一表示，随着外卖占比及配送成本大幅下降，自营门店盈利能力持续改善，门店层面利润率不仅显著高于去年同期，也已基本恢复到外卖大战前的水平。

但第三方外卖补贴退坡，点外卖的需求并非都能回流到线下门店里。

最直接的变化，是去年三季度的高基数效应下，同店销售的承压。

今年三季度瑞幸自营门店同店销售增长率为-11.1%，上年同期为14.3%。对此郭谨一解释称，2025年7月到8月是外卖大战的高峰期，因此高基数对今年三季度同店影响更为明显；随着今年外卖平台补贴大幅退坡，从量价来看，同店销售仍受到较大影响，但同店趋势季度内持续好转，而且进入四季度以来，改善势头进一步增强。

百胜中国今年三季度同店销售额同比下滑3%，也是今年年内首次转负。百胜中国CEO屈翠容将同店销售额面临的压力，归因于去年外卖平台补贴形成的高基数以及8月的不利天气。

本质上仍然需要品牌方重新审视的是，门店因为外卖补贴流失的价格敏感用户订单，到底能不能从别的地方补回来。

“团券到店消费的力度在增加，外卖的吸引力在减少。”龙真对界面新闻表示。但到底能不能改善门店的业绩情况，仍然取决于团券能够撬动多少消费意愿。

值得注意的是，也有部分品牌的加盟商过去依靠补贴走量，而一旦补贴消失，门店流水下滑，租金、人工又是刚性支出，压力直接传导至加盟商盈利与开店意愿。

实际上，外卖大战的落幕，不是外卖行业的结束，而是外卖从资本驱动的流量游戏，回归餐饮生意本身。这也考验餐饮品牌在补贴加持的外卖订单退潮后，重新找回客单价和定价权的能力。

（李竞为化名）