出品 / 徽声在线车评

内容作者 / 陈枫

6月13日上午，笔者路过一家理想汽车门店时，发现当天刚刚到店的新款理想L8被摆放在展厅C位，销售顾问热情地邀请我上车体验。在新L8旁边，是上个月刚上市的新款理想L9，两款车型同台展示，形成鲜明对比。

距离新L8的正式发布会仅剩48小时（23日晚8点），根据理想官方和门店销售的说法，L8和L9同为旗舰SUV，主要区别在于L8是五座版，而L9是六座版。这一差异化定位，让两款车型在市场上形成了互补关系。

销售顾问向我介绍：“除了座位数和车身尺寸，L8和L9在配置上几乎完全一致。”当被问及定价时，他透露：“预计在40万元以上。”考虑到新款L9的起售价为45.98万元，这一价格相比老款L8（32.18万-37.98万元）确实有较大提升。然而，市场对新L9的订单表现并不乐观，甚至有传言称其表现不如同期上市的小鹏GX、蔚来ES9和问界M9。那么，新L8能否撑起40万元以上的价格？这不仅是市场的疑问，也是理想汽车创始人李想需要深思的问题。

尽管传言真假难辨，但新L9的真实市场表现将在下个月揭晓。可以确定的是，无论新L9表现如何，新L8的定价都将是一个棘手的难题。

传言虽不可全信，但市场反应值得关注。新L9的表现将在下个月见分晓，但无论结果如何，新L8的定价都将成为焦点。在接下来的48小时里，李想和他的团队必将进行一场激烈的头脑风暴。

定价难题：多重因素交织

与大多数普通车型相比，新L8的定价面临更为复杂的挑战，因为影响其定价的因素实在太多。

从宏观环境来看，今年国内汽车市场竞争异常激烈，绝大多数车企只能依赖海外市场来提升销量。理想汽车作为新能源领域的佼佼者，同样面临着巨大的市场压力。

聚焦到理想L8所在的中大型/大型新能源SUV市场，这一细分领域曾是理想的“自留地”，尤其是增程式SUV一度占据主导地位。然而，随着越来越多的竞争对手涌入，理想在这一市场的优势逐渐被削弱，压力与日俱增。

中大型/大型新能源SUV的两条发展路径：一是像零跑D19、小鹏GX、华境S等车型，以十几万到二十万出头的价格走“便宜大碗”的增程（或插混）路线；二是像蔚来ES8/9、比亚迪唐EV等车型，坚持走纯电路线。

为什么会出现这两种路线？归根结底还是成本问题。随着增程式玩家增多，市场竞争愈发激烈，价格战不可避免。在尺寸相近的情况下，价格高出三五万尚可接受，但若想多卖十几二十万，就必须拿出真本事。与此同时，油价上涨和比亚迪快充技术的普及，也让纯电动车型的优势愈发明显。

过去，消费者选择增程式车型主要是为了缓解续航焦虑，作为油车的过渡方案。然而，随着纯电动车型的续航里程不断提升，充电设施日益完善，增程式这一过渡性技术路线可能面临更快被淘汰的风险。

新L8的定价还受到理想自身因素的影响，其中之一便是市场对品牌的信心。

自2025年以来，理想的销量增长陷入瓶颈，尽管依靠L6和i6等车型保住了基本盘，但盈利能力持续下滑，这在一定程度上影响了市场对理想的信心。新L9的订单传言更是加剧了这种负面情绪。

为了提振市场信心，理想曾尝试通过技术发布会来展示自身实力，但这些技术对于大多数消费者来说过于抽象，难以形成直观感受。相比之下，续航、充电速度和设计等实际体验因素，更能打动消费者，建立品牌信心。

此外，理想旗下两款相关车型的定位也对新L8产生了影响。例如，三排纯电SUV i8的起售价仅为33.98万元，而老款L8的价格区间为32.18万-37.98万元。同样是“8”字头车型，如果新L8定价超过40万元，李想需要给出足够的说服力。

最后，理想官方将新L9和新L8均定位为旗舰SUV，仅强调座位数的差异。新L9的起售价为45.98万元，这让新L8的定价陷入两难境地。

概括来说，新L8的定价面临两大难题：定价过高难以打开市场，定价过低则可能冲击新L9的销量。

L8涨价还是L9降价？李想的两难选择

从新L8的定位来看，李想显然希望将其定价高于老款L8，但市场是否买账仍是未知数。企业定价权虽大，但最终还需消费者接受。

尽管官方将新L9和新L8定位为同级旗舰，但从历史和市场认知来看，L8的级别始终低于L9。老款L8和老款L9之间的价差高达10万元，新车为何能站在同一起跑线？

更何况，新L9和老L9的起售价均为45万元左右，并未大幅上涨；而老款L8的起售价始终为32.18万元。一款车型涨价8万元，李想敢冒这个险吗？

反观近期的一个案例——小鹏GX。4月15日，小鹏GX公布的预售价为39.98万元，当时同级的零跑D19上市价仅为21.98万-26.98万元，市场对小鹏GX的预售价反应冷淡。

然而，5月正式上市时，小鹏GX的价格下调至27.98万-35.98万元。30万元的均价与之前的40万元定价形成鲜明对比，直接决定了这款车的市场表现。

蔚来去年下半年的回暖也类似。先是推出26.58万元的大型纯电SUV乐道L90，随后对蔚来ES8进行大幅降价（直降近10万元），并通过租电池方案进一步降低购车门槛，最终实现了销量的爆发。

零跑汽车更是以性价比著称，其最畅销的车型零跑A10起售价仅为6.58万元。就连小米YU7也在最近推出了23.35万元起步的“标准版”，进一步拉低了购车门槛。

笔者与多位业内人士交流后发现，他们普遍认为新L8的定价应在35万元左右。他们的理由很简单：今年增程式SUV市场表现不佳，理想在40万元级市场乏力，新L8的长板不够突出，且新L9未能起到良好的带头作用。

简单来说，老款L8起售价为32万元，i8不到34万元，新L8凭什么卖40万元？

看到这里，或许有人会认为新L8直接定个低价就能解决问题，但事实并非如此简单。如果新L8按老款价格甚至更低销售，新L9的处境将非常尴尬。

试想一下：一辆除了尺寸和座位数外，其余配置与新L9完全相同的车型仅售35万元，那些花45万元以上购买L9的消费者会作何感想？

既难以定高价实现热销，又不能定低价冲击L9，李想该如何抉择？

其实，李想曾给出过答案，并且已经实践过：新L9全系降价几万元（如5万元），并对已订车车主退还差价，最终起售价调整为40.98万元。这一策略与当初MEGA上市不利后的调整如出一辙。

如此一来，新L8定价35.98万元或34.98万元便顺理成章，既不会冲击L9，又具备性价比优势。

当然，这一策略的代价是“丢面子”，但在市场竞争中，里子显然比面子更重要。尤其是在新L9表现未达预期的情况下，新L8经不起失败。

当然，如果新L9的实际销量足够出色，新L8便有底气进军40万元以上市场；反之，如果新L8定价40万元以上，或许也说明L9的表现达到了管理层的预期。

这一切的答案，将在48小时后揭晓。