文 | 徽声在线

一部尚未正式播出的剧集，究竟有何魔力能让14个品牌争先恐后地寻求合作？

迪丽热巴与陈飞宇领衔主演的古装奇幻剧《白日提灯》刚一官宣定档，联名品牌的消息便如雨后春笋般不断涌现。截至当前发稿时间，剧集虽还未正式开播，但瑞幸咖啡、名创优品、银泰百货、JUST.FOTO等十四个品牌已然发布了联动消息。显然，品牌方已迫不及待，在剧集开播前就大张旗鼓地造势。《白日提灯》这份豪华的联名名单，不仅是对流量明星市场号召力的有力证明，更标志着影视剧商业化逻辑发生了根本性的转变。在这场以押宝为核心的商业游戏中，品牌争夺的不再仅仅是单纯的曝光机会，而是IP生命周期的第一波红利。

品牌为何押注一部未播剧

在长剧市场不断收缩的当下，一部未播剧能获得十四个品牌的押注，着实不多见。

“未播”二字意味着诸多不确定性，对于每一分投入都期望获得确定性回报与增长的品牌来说，开播前就进行押注似乎并非明智之举。然而，回归到《白日提灯》这部剧集本身，品牌的决策其实不难理解。

数据是最直观的答案。《白日提灯》官宣定档后，在抖音平台上的话题播放量突破40亿，当日新增播放量达3.25亿，双端预约量均超过450万，微信指数拉升率高达1695%。这一连串惊人的数字，无疑向品牌方传递了一个明确的信息：该剧集流量基础坚实，未播便已具备爆款的潜质。

当然，数据并不能代表一切，《白日提灯》被众多品牌押注，更深层次的原因在于其内容本身。

当下，品牌正经历着一场从流量触达到心智占领的转型焦虑。真正稀缺的资源不再是单纯的曝光，而是用户的心智，即让用户记住、喜欢并信任品牌的能力。Z世代年轻人追求情绪价值，热衷于社群经济，同时对中国传统文化高度认可，他们已然成为拉动影视IP衍生品市场快速发展的核心消费群体，而这正是《白日提灯》被品牌看好的深层原因。

《白日提灯》的导演秦榛曾成功执导《长相思》系列爆款剧，对古装情感与宏大叙事有着较强的把控能力。剧中万灵之主与少年将军的双强设定，以及五感互通、痛感相连的极致情感拉扯，既充满了情感张力，又具备视觉奇观。迪丽热巴回归古装舒适区，与陈飞宇组成“双顶流 + 双强”CP，新鲜感十足，这些都为剧集的质量提供了有力保障。

更为重要的是，古装剧的核心受众、迪丽热巴的粉丝群体以及年轻新消费势力这三大圈层高度重合，而他们正是情绪消费的主力军，愿意为情感认同买单。

而更现实的考量在于提前入局的性价比。剧集播出后，联名授权费可能会因热度飙升而大幅上涨，甚至可能出现资源挤兑严重的情况。在未播阶段入局，品牌有更充裕的时间进行产品研发、物料准备和营销预热，这是一种具有高确定性的商业逻辑。

品牌映前入局可看作是IP价值的提前锁定。就如同《浪浪山小妖怪》在电影策划阶段就介入衍生品运作，设立双制片人分工负责制片与衍生品运营，实现了产业布局的前置化。《白日提灯》的未播先签同样是这种前置思维的极致体现，在热度还未完全释放时进场，以较低成本锁定优质资源，精准收割IP生命周期的第一波红利。

品牌不满足于在剧中露脸

品牌与影视剧联动是近几年才兴起的一种合作形式，这背后反映的是品牌营销逻辑的转变。

过去，品牌与影视剧的合作逻辑简单直接，即追求高曝光。一部热播剧意味着高收视率和高讨论度，品牌花钱在剧中植入产品，主角喝一口饮料、镜头扫过一瓶护肤品、场景里摆着一个家电，就能收获海量曝光。

彼时，品牌的诉求是触达，让尽可能多的人看到品牌的存在，这是一种典型的流量思维。品牌扮演的是赞助商角色，剧集负责提供流量入口，品牌支付“过路费”。

然而，这种传统合作模式的效果正在逐渐下降。最直接的原因在于流量不再是稀缺资源，如今打开任何一个App，开屏广告、信息流推广、短视频投流等，品牌触达用户的渠道前所未有的丰富。

问题也随之而来，用户记住了品牌却并不喜欢品牌，看到了广告却不会为之买单。品牌焦虑的本质并非触达不到用户，而是触达之后无法建立有效连接。这也引出了一个更深层的洞察：在物质极大丰富的时代，消费决策的核心驱动力正在从功能满足转向情感共鸣。

中国传媒大学文化产业管理学院的调研显示，当一个国家人均GDP突破一万美元，居民消费将从物质性、生存性消费转向精神性消费。Z世代年轻人购买一件商品，不再仅仅从好用、便宜等产品功能性角度出发，更多是从想起某个角色、承载了某种情感等精神层面的满足出发，这正是影视剧IP的价值所在。

一部优质剧集天然具备情绪承载能力，观众会为角色的命运牵肠挂肚，会对剧中的场景心生向往，会与虚构人物产生真实的情感连接。这种连接是任何广告创意都无法复制的，而品牌选择与影视剧联名，本质上就是一次情绪借势，借用IP已经凝聚的情感能量转化为品牌的用户认同。

回顾品牌与影视剧合作的演进史，可以清晰地看到一条从植入到联名的跃迁轨迹。

传统的影视剧植入模式本质上是一种硬性曝光，这种模式的核心缺陷在于品牌与内容之间缺乏有机联系。观众看到的不是一个有故事的产品，而是一个在剧里露脸的广告。而且植入的生命周期相对较短，剧集播完即曝光结束，品牌与用户的关系也就戛然而止。

于是品牌开始尝试深度植入，比如《庆余年2》中的“安慕酸酪”和“纯甄酸奶铺”都被巧妙地嵌入了剧情之中，与角色的吃穿住行紧密关联。这种升级让品牌从背景板变成了剧情的一部分，曝光效果大幅提升。

但即便如此，品牌与用户的关系仍然是单向的，品牌输出信息，用户被动接收，缺乏互动和共创的空间。

联名模式的出现彻底打破了这种单向逻辑。

当品牌与影视剧推出联名产品，用户不再是被动的观看者，而是主动的参与者。他们会为了一杯联名饮品专程去门店打卡，会为了一个角色周边在社交平台上分享，会为了集齐全套徽章而反复消费。品牌与用户建立的不再是简单的认知关系，而是认同关系，用户通过消费行为表达对IP的喜爱，品牌则成为这种情感表达的载体。

一旦用户从旁观者变成了推动者，品牌的营销动作就不再是单向的推送，而是被用户需求拉动的回应。这种关系的重构让联名具备了植入永远无法企及的社交裂变能力。

一款联名产品的推出，本质上是一次社交货币的发行。当名创优品打造《白日提灯》线下主题店、JUST.FOTO上线限定主题大头贴，消费者购买的不仅是产品本身，更是一个可以在社交平台上展示的身份标签。稀缺的周边、限量的款式、独特的包装，都在制造一种错过即损失的紧迫感，驱动用户自发传播。这种传播不是广告投放能够买来的，而是来自用户对IP的真实热爱，其影响力远超任何付费推广。

品牌商业逻辑的深层转变

但真正让品牌从被动曝光转向主动联名的，是商业模式的根本性变革。

在传统植入模式下，品牌支付广告费换取曝光量，品牌与剧方之间是买卖关系，合作随着剧集播完而终结。

而在联名模式下，品牌与剧方成为合伙人，双方共同投入资源、开发产品。瑞幸为联名饮品投入研发和渠道，名创优品为主题门店投入设计和运营，银泰百货为快闪活动投入场地和客流，每一方都在贡献自己的核心能力，也从联名中获得各自想要的回报。

这种合伙关系改变了双方的合作逻辑。对于品牌而言，与影视剧合作不再是一次广告投放，而是一次产品创新和渠道拓展。一款成功的联名产品可以成为品牌的新增长点，一场成功的联名活动可以带来新的用户群体。

对于剧方而言，联名也不再是卖广告位，而是开发IP价值。联名产品的销售分成、主题门店的客流转化、快闪活动的话题热度，都成为剧集商业价值的重要组成部分。

更重要的是，联名模式让品牌与剧集的合作周期被大幅拉长。植入的生命周期以天计算，剧集播出期间的曝光就是全部，而联名的生命周期可以延续数月甚至数年。一款受欢迎的联名产品可以持续销售，一个成功的主题门店可以长期运营，一场有影响力的快闪活动可以反复复制，这种长尾效应让品牌的投入回报更加可观。

所以十四家品牌选择以联动的形式与《白日提灯》合作，因为植入解决的是认知问题，联名解决的是认同和转化问题。在流量红利见顶、用户心智稀缺的当下，品牌需要的不是更多的曝光，而是更深的关系。

爱奇艺高级副总裁张航曾在2025年上海国际电影节上谈到，“每一个观众看完了剧集都会和剧中角色产生很强的情感连接，但是这部剧播完了以后连接就断掉了”，如何让这种情感连接持续下去，甚至在线下创造新的消费场，是行业需要长期探索的课题。

而《白日提灯》的14个联名品牌看到了影视剧IP价值的底层逻辑正在改变，看到了联名模式正在成为品牌与内容合作的主流形态，更看到了抢先入局的红利。品牌试图通过联动让IP的连接在剧集之外延续，让观众的情感投射在消费行为中落地。

从播出后借势到开播前押注，从剧内植入到全域渗透，从单向曝光到双向赋能，支撑这场跨越的是品牌对内容价值的重新理解。