徽声在线记者 | 秦李欣
徽声在线编辑 | 牙韩翔

在上海徐家汇地铁站的一处醒目橱窗内，一条由55万块乐高积木精心搭建的F1赛道模型正吸引着过往行人的目光。橱窗内陈列着30辆精致的乐高F1赛车模型和260个栩栩如生的小人仔，车迷们纷纷驻足，凑近玻璃细细观赏，不少人还拿出手机拍照留念。

与此同时，上海地铁11号线的一列列车也被装扮成了F1主题车厢，车身和车厢内部布满了乐高赛车和车手的元素。对于许多乘客而言，这趟原本平凡的通勤列车，如今却成了他们与F1亲密接触的难得机会。

上海徐汇站乐高F1橱窗展示（图片来源：徽声在线 秦李欣） 上海乐高F1主题地铁11号线实景（图片来源：乐高集团）

这些别具一格的场景并非出现在赛车场上，而是巧妙地融入了我们的城市日常生活之中。

随着F1中国大奖赛的日益临近，越来越多的品牌开始将赛车文化从赛道延伸至城市的各个角落。从地铁空间到零售门店，从互动体验到联名产品，品牌们正通过多样化的方式参与到这项运动中，力求与消费者建立更为深厚的情感纽带。这也正是为何在社交平台上，人们亲切地称上海为F1的“痛城”。

这一变化，实际上也反映了体育赛事品牌方赞助逻辑的深刻转变。

过去，体育赛事的合作往往局限于在赛场上获得一块广告位，消费品、汽车、奢侈腕表以及运动品牌等通过车队涂装或赛道广告来提升自己的曝光度。然而，如今越来越多的品牌开始寻求与F1建立更为紧密的联系，他们不仅希望出现在赛场上，更渴望进入消费者的日常消费场景和生活中。

F1中国大奖赛现场盛况（图片来源：徽声在线 秦李欣）

近年来，随着全球粉丝规模突破8亿大关，这项曾经被视为相对小众的赛车运动，正逐渐蜕变为一种横跨体育、娱乐与流行文化的全球性赛事IP。因此，对于越来越多的品牌而言，F1已不仅仅是一项赛事，更成为了一个与消费者互动的重要平台。

在F1的合作名单中，品牌类型的变化尤为显著。如今，进入F1生态的品牌中，有不少来自消费与创意产业。如乐高集团、迪士尼集团以及奢侈品集团LVMH等，它们与F1的合作价值更多地体现在文化层面，通过独特的体验和产品，让消费者能够更深入地参与到这项运动之中。

在具体实施上，品牌的布局方式也呈现出多元化的趋势。

以乐高集团为例，他们在上海国际赛车场粉丝互动区设立了F1车迷体验站，现场集中展示了跨越不同主题系列的乐高F1赛车新品套装，包括还原F1 2026赛季全新车队的乐高超级赛车系列奥迪F1车队R26赛车，以及彰显女性车手力量的乐高超级赛车系列F1学院赛车。同时，在中国大陆地区的乐高品牌零售渠道中，F1赛车主题套装也已同步上市销售。

除了赛事现场，品牌活动还延伸到了城市空间。在今年F1中国大奖赛期间，位于静安张园的限时赛车文化体验街区成为了车迷们的另一处聚集地。LVMH集团旗下的TAG Heuer在张园开设了限时展，通过赛车模拟器、换胎挑战以及反应力测试等互动装置，让参观者能够亲身感受赛车文化的魅力。

图片来源：上海静安官方账号

品牌赞助逻辑变化的背后，也与F1观众结构的变化息息相关。

根据F1公布的数据，2025年F1全球粉丝数量已达到8.27亿，同比增长12%，较2018年增长63%。其中，35岁以下粉丝占比高达43%，女性粉丝数量同比增加4300万，占比达到42%。在中国市场，F1车迷数量已达2亿，其中47%为女性，31%的车迷年龄在35岁以下。

随着年轻观众和女性观众比例的不断上升，赛车运动已不再仅仅是技术和速度的竞技场，而逐渐成为了一种跨越体育、娱乐与流行文化的内容平台。

对于品牌而言，这也意味着新的增长机遇。相比传统赛车文化中以男性观众为主的消费结构，女性车迷群体的扩大为美妆、时尚以及生活方式品牌进入这一赛事提供了新的空间。通过支持女性车手、打造互动体验或推出联名产品，品牌不仅能够融入赛车的文化氛围，还能够与更多年轻消费者建立情感连接。

去年11月，乐高集团与F1学院宣布达成多年合作伙伴关系。该集团表示，这项合作希望通过创意玩乐和榜样力量，激励年轻车迷——尤其是女孩——积极参与赛车运动。在今年的F1中国大奖赛首日，埃斯米·科斯特曼（Esmee Kosterman）担任首发车手，驾驶乐高赛车亮相F1学院揭幕赛，成为了赛场上的焦点。

埃斯米·科斯特曼风采展示（图片来源：乐高集团）

科斯特曼的父亲是一名狂热的赛车运动爱好者，但从未真正驾驶过赛车。最早接触赛车的是她的哥哥，小时候便开始练习卡丁车。“我看到哥哥和爸爸一起练习的时候，也很想尝试。他们一开始会觉得我是女孩，但最后还是让我参与其中。”她向徽声在线记者分享道。

在那个年代，女孩开赛车并不常见，但现在情况已经发生了翻天覆地的变化。Kosterman相信，在未来五年左右，观众就有机会在F1赛场上看到女性车手的身影。她提到，目前约有42%的F1观众也在关注F1学院，这充分说明了女性车手在赛车运动中的影响力正在逐渐增强。

与此同时，越来越多品牌也开始通过F1学院参与这一变革。例如，丝芙兰成为赛事官方合作伙伴及官方美妆零售合作伙伴；TAG Heuer与18岁的女性赛车手Aiva Anagnostiadis达成合作；迪士尼集团也通过与F1学院的合作，将其角色和内容引入赛车文化，为观众带来更多元化的体验。

与传统体育赞助相比，这类合作的意义已经远远超出了品牌露出的范畴。

当年轻女性车手站在赛道上，当品牌通过产品和体验活动拉近观众与体育竞技之间的距离时，赛事所传递的也不再仅仅是速度与技术，而是越来越多普通人能够参与和理解的一种运动文化。

某种程度上，这也反映了F1品牌合作方式的深刻变化。从激发孩子创造力的乐高积木，到鼓励女性走上赛道的车手榜样，品牌参与的不仅是一场比赛，更是试图通过不同方式与观众建立更为长期的连接。

“我给女孩子们的鼓励一直都是，一定要追随自己的梦想，不要让任何人阻挡你。”Kosterman向徽声在线记者坚定地说。她回忆自己小时候跑卡丁车时，常常是赛道上唯一的女孩，“有时候别人会撞到我，但我依然坚持，因为我真的很想在那里比赛。所以最重要的是相信自己，并且为自己坚持下去。”