作者 | 郭晓妍

编辑 | 林悦

一位平时对追星并不热衷的乒乓球爱好者朋友，突然兴奋地给我发来一张照片。

照片里是她入住的华住会酒店大堂，国乒“三剑客”之一的许昕那帅气挥拍的广告十分醒目。她还附上了一句满是得意的话：“我可是铂金会员，这算是我离偶像最近的一次啦。”

她的激动完全可以理解。就在不久前的周日，许昕刚斩获全国乒乓球锦标赛男双冠军，瞬间登上热搜。而紧接着，粉丝就在酒店大堂看到了偶像的广告，这种打破次元壁的奇妙体验，任谁都会忍不住拍照留念、激动不已。

我回了个羡慕的表情包，心里却暗自嘀咕：怎么又是华住会。

要知道，不久前华住会还与《三联生活周刊》携手举办了一场读书会。参与活动的铂金会员代表，个个都是各自领域的佼佼者，有浙大商学院的副教授，在学术领域深耕细作；有金融圈的创业者，在商海中乘风破浪；还有景德镇非遗陶瓷的传承人，守护着传统文化的瑰宝。

如今，这份“高端人脉圈”又延伸到了体育圈和演艺圈。打开华住会APP开屏，居然看到了佟丽娅的身影。这让我突然意识到，华住会会员这个身份，似乎变得愈发与众不同了。

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在商业领域，品牌邀请明星站台早已不是什么新鲜事。

但华住会在选人方面独具慧眼，它不盲目追逐“流量”，也不找那些靠带货走红的网红主播，而是专门挑选那些凭借专业能力立足的人，比如运动员、演员等。这些人常年奔波在外，对旅途中的住宿有着真实且迫切的需求。

许昕虽然渐渐淡出了一线赛场，但依然频繁辗转各地，参与赛事解说和乒乓球推广活动。对于他来说，能睡个好觉是核心诉求，自然对旅宿品质有着较高的要求。佟丽娅更是忙碌，辗转各地演出，每到一个新城市，保证休息质量就成了维持良好状态的首要任务。

还有国际超模、青年导演陈碧舸，她可是华住会的忠实粉丝。她经常各地出差，还会去追演唱会，全季、桔子、水晶等酒店都是她的首选。她还分享过一个小趣事，有一次邻居家装修，吵得她无法入睡，她二话不说，抱起枕头就下楼去隔壁的汉庭酒店补觉。

这次，陈碧舸还为华住会拍摄了宣传片。在宣传片中，她只是坐在水晶酒店的客房沙发上，悠然地喝着一杯手冲咖啡，却能让人感受到她那种全身心的松弛感，这让我瞬间被种草。要知道，这种体验是很多国际五星级酒店都无法给予的。

当我在酒店看到这些名人的广告时，第一反应是“哇！TA也在住华住会”，紧接着就会觉得“原来我和他们有着相同的品味”，这让我立刻对自己产生了一种认可感。

这种自我身份与偶像、品牌绑定的心理认同，或许比积分翻倍、房价折扣更能抓住消费者的心。

毕竟，折扣总会有更低的时候，但品味是无法伪造的。中国式的“面子”，从来不是那种明目张胆的炫耀，而是“我的品味，和一群我喜欢的人同频共振”。

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当然，华住会不仅在精神层面让会员“有面子”，还通过多元的会员权益，将这份“体面”实实在在地融入了会员的日常生活中，让铂金会员真切地感受到自己被品牌用心对待。

大多数酒店的会员制度，说白了就是一张打折卡。消费者花够一定的金额，酒店就返还一些积分，这些积分可以兑换免费房、早餐券、水杯、雨伞等物品。从本质上来说，这只是一种数字返现——你消费一万，我返你一百，顺便让你别去选择其他酒店。这其实并不是真正的会员制度，只是一种获取和锁定客户的方式，谈不上对会员的专属偏爱。

然而，华住会近两年的积分玩法却越来越丰富多样、趣味十足。

比如演唱会包厢、NBA球星见面机会、马拉松直通名额等。这些权益和免费房有什么区别呢？免费房只是“我帮你省了钱”，而演唱会包厢则是“我给你办了一件可能花钱都抢不到的事”。

一个是工具价值，一个是情感价值。一个让人觉得划算，一个让人觉得被偏袒。而在一段关系中，被偏袒往往是最让人上瘾的。

想象一下，演唱会结束后，那个坐在包厢里的人发朋友圈，他可能不会写“感谢华住会送我来看演唱会”，但他一定会发一张视角绝佳的全景舞台照，然后享受评论区里一连串的羡慕留言。

这种“后劲”比任何免费房券都要持久，它让会员身份从一个单纯的订房工具，变成了人生经历的重要组成部分。

而且，这种“被偏袒”的感觉不仅仅体现在演唱会场馆里。

当你出差路上打滴滴时，会员身份会突然跳出来给你一张优惠券；当你自驾游订酒店时，会发现与蔚来乐道汽车的权益是相通的；当你春节带父母反向过年时，神州租车的券包已经静静地躺在那里等着你了。

当这些美好的瞬间不断叠加，就会在会员心中产生一种微妙的心理，感觉这个平台就像一个无所不能的“人脉王”，你忙的时候它不打扰，你需要的时候，它总是恰好能帮上忙。这就足够了。

就像一个拥有广泛人脉的朋友，在你需要的时候总能伸出援手，这种陪伴和关怀是最珍贵的。

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当然，作为一个酒店会员平台，把住宿这件事做好是一切的基础。华住会也深知这一点。

它能够成为会员身边那位人脉遍地的好友，其底气来源于实打实的规模。华住会拥有超3亿的会员，旗下有30多个品牌，在全球拥有13000多家酒店，这是经过20年的慢慢沉淀才形成的。

对于任何酒店集团来说，会员体系都是最核心、最不可替代的隐形资产，因为它是离消费者最近的通道。

酒店每天都会与具体的人产生物理接触，将能够让会员旅程更加便利、更有面子的资源对接进自己的会员体系，这并不是在盲目扩张业务版图，而是在认真回答一个问题：

“酒店”这个物理空间之外的旅程，华住会还能为会员做些什么？

当这条纽带真正编织成一张大网时，会员自然会感受到华住会变得无处不在。

它不仅可以解决会员“住好”的问题，还能让会员在精神上与各界精英同频共振，在生活中享受一份份专属的优待。以“住”为圆心，华住会把这条纽带甩得更远。

说到底，会员体系这件事，本质上是在回答一个问题：品牌和用户之间，到底是什么关系？

国际酒店集团用了半个世纪的时间，给出了一套标准答案——等级森严、权益分明、按消费定待遇。这是一套成熟的交易逻辑，在商业上是成立的，也已经运行了几十年。

但华住会给出的答案却不太一样。它不是只卖一张会员卡，而是在用心经营一段长久的陪伴关系。

它给予会员名人同款的审美认同，提供一票难求的人生体验，让会员在旅途中随时都能感受到被接住的安心感。这些东西无法白纸黑字地写进合同，也不能用积分来精确兑换，但它会让会员觉得，这个品牌不是在简单地服务自己，而是在像朋友一样陪伴着自己。

这也是为3亿会员“成就美好旅程”这个愿景最扎实、最接地气的解释。

在商业市场中，做交易比做朋友容易得多。交易有明确的条款、边界和退出机制，而朋友没有。朋友只能靠时间来证明自己，靠一次又一次不让你失望来积累信任。

华住会选择了更难的那条路。但如果这条路能够走通，“中国服务”四个字就不再只是一句口号。它将成为一个可以被感知、被体验、被记住的承诺：

无论你前往哪座城市、奔赴何种远方，永远有一位靠谱、门路广阔的朋友，在那里等你抵达。