体育营销近年在亚洲广告市场保持较高增速。按国际赞助研究机构多年统计，全球赞助支出中约七成流向体育赛事与运动队，单项赛事的场边资源常年紧俏。围绕永利博娱乐这类娱乐品牌的讨论，也常与赛事曝光权、场边广告和球员肖像权联系在一起。先把边界说清楚：在中国大陆境内，除中国体育彩票的官方渠道之外，任何境外博彩平台面向境内的招揽行为均属违法。

现象：体育场景的广告位为什么越来越贵

过去十年，亚洲几站网球、羽毛球和马拉松公开赛的主赛场围挡报价普遍上涨两到三倍，二线赛事的涨幅更明显。转播镜头扫过一次围挡通常不足三秒，但按千次曝光成本核算，这类位置的性价比仍高于多数线上信息流广告。

版权端的数字也印证了这一点。亚洲区域性赛事的转播权打包出售后单价被摊薄，一些品牌索性直接买赛场内资源，绕开版权竞价，合同周期通常以赛季为单位，短则一年，长则三四年。

赛事密度同样在变。亚洲赛季从2010年前后每年几十站，扩展到如今包含青少年组、业余组在内的数百站，供给增加反而推高了头部赛事的独占价。

观众结构也在动。多家机构的公开调查显示，25岁至40岁人群是主力观看群体，部分项目女性观众占比已超过四成，这解释了大健康、快消与娱乐类品牌为何同时挤进赞助名单。

成因：博彩类娱乐品牌为何盯着体育场景

原因大致有三层。体育内容的注意力相对可预测，赛程固定、收视曲线清晰，投放方容易做预算；体育自带结果与概率的叙事框架，与竞猜、数据类产品的用户心智接近；转播版权分散之后，中小赛事的广告位价格仍然低廉。

历史交锋数据是最直观的注脚。以中超、CBA的公开收视统计为例，焦点战与普通轮次的收视差距常在三到五倍，同城德比的差距更大。广告主买的其实不是某一场比赛，而是“结果未知”带来的确定性注意力。

合规层面值得重复一遍：中国体育彩票是目前唯一合法的竞猜渠道，其竞彩玩法依托真实赛事，返奖规则与公益金比例对外公布。境外博彩在境内招揽属违法行为，参与者的资金与权益均不受法律保护。

对球迷的几点建议

• 看比赛归看比赛。围挡上的品牌不等于赛事主办方的官方背书，二者只是商业买卖关系。
• 想参与竞猜，只走中国体育彩票实体店及其官方渠道，不要在来路不明的页面上提交个人信息。
• 遇到以代客操作、承诺回报为卖点的推销，直接当作风险信号处理。
• 数据看板、赛后统计这类公开信息，比任何所谓独家说法都可靠。

结语

体育营销的底子仍是赛事本身的观赏性。判断一个品牌是否真的在投入体育，可以看它有没有长期做青训、业余赛事和场馆这类慢活儿，而不是只看一段广告片。中国体育报、安徽日报对区域体育产业的报道也反复提到同一点：钱花在赛事结构上，热度才留得住。

提示：本文为体育栏目编辑稿，所引数据以公开渠道为准，本台不对第三方平台行为负责。

（本报体育部） 本台体育部 / 林若舟（体育部编辑） 2026-09-14