01、世界杯营销难挽百威亚太颓势

作为卡塔尔世界杯官方啤酒赞助商，百威亚太在世界杯营销与夏季消费旺季的双重加持下，亚太市场表现依然疲软，中国市场更是成为主要拖累因素。尽管签约梅西、哈兰德等足坛巨星担任全球品牌大使，但第二季度销量仍呈现下滑态势。

根据最新发布的2026年中期业绩报告，百威亚太上半年总销量同比下降2.2%至428万千升，收入下滑1.4%至31.71亿美元。虽然股权持有人应占溢利同比增长15.2%至4.73亿美元，但较2024年同期的5.41亿美元仍有明显差距。财报特别指出，利润增长主要源于2025年同期低基数效应。

在2026年世界杯举办期间（6-7月），百威亚太第二季度销量同比减少4.1%，其中中国市场销量下降9.7%成为主要推手。尽管印度市场实现双位数增长，韩国市场保持个位数增长，但仍无法抵消中国市场的颓势。同期收入下降2.1%，每百升收入仅微增0.3%。

作为全球啤酒巨头百威英博旗下亚太业务平台，百威亚太在港股上市，业务覆盖中国、印度、韩国等10余个市场。其中中国市场贡献超六成销量，韩国市场占比约两成，印度市场增速显著但基数较小。

具体到2026年第二季度，中国市场销量同比减少9.7%，收入下降8.6%。公司解释称，这主要受南方持续暴雨天气、餐饮渠道复苏缓慢以及行业整体需求疲软三重因素影响。不过每百升收入在高端化战略推动下增长1.2%，显示产品结构优化成效。

▲图源/徽声在线

"2026年上半年中国业务复苏进度低于预期"，2025年4月履新的首席执行官程衍俊在业绩会上坦言。这位拥有29年百威工作经验、首位中国籍掌舵者，正面临严峻的市场挑战。

数据显示，百威亚太中国区销量已连续三年下滑：2024年下降11.8%，2025年缩减8.6%，2026年上半年继续下滑6.0%。收入端表现同样堪忧，同期分别下降9.2%、7.8%和6.4%，仅每百升收入在2025年实现0.8%微增。

业绩公告专门用两个章节分析中国市场，指出正在推进三大转型策略：一是加速非即饮渠道高端化，重点布局商超、电商等场景；二是扩大即时零售O2O渠道覆盖，第二季度该渠道销量实现双位数增长；三是优化现饮渠道结构，提升社区餐饮等新兴场景占比。

2026年第二季度数据显示，非即饮渠道销量占比提升至43%，较2025年同期提高3个百分点。其中O2O渠道表现亮眼，即时配送业务销量同比增长25%，在15个核心城市实现盈利性增长。

尽管采取多项措施，2026年上半年中国区每百升收入仍下降0.4%，显示高端化进程受阻。公司承认，夜场等传统优势渠道恢复缓慢，而新兴渠道培育需要时间，渠道转型效果尚未完全显现。

02、渠道重构成破局关键

在2025年年报中，百威亚太明确将"重燃增长引擎"作为中国区核心战略，并提出"三个重建"目标：重建市场份额增长动能、重建渠道运营效率、重建品牌高端化势能。程衍俊多次强调："中国仍是全球最具潜力的啤酒市场，关键要找到新的增长模式。"

为扭转局势，2025年2月百威亚太进行重大人事调整：任命供应链专家程衍俊接替杨克出任CEO，同时组建由中国本土高管主导的新管理团队。此次换帅被资本市场看好，官宣当日股价单日飙升10.3%，创下2024年以来最大涨幅。

但渠道变革远比预期艰难。中国啤酒市场渠道结构已发生根本性变化：即饮渠道占比从2018年的55%降至2026年的48%，其中夜场渠道销量三年下滑22%；非即饮渠道占比提升至52%，电商渠道销量年均增长35%。

百威亚太传统优势集中在夜场、KA卖场等高端即饮场景，但这些渠道正面临双重挤压：一方面，反腐倡廉政策持续影响高端餐饮消费；另一方面，精酿啤酒品牌加速抢占夜场份额。数据显示，2026年上半年夜场渠道销量同比下降15%，占公司总销量比重降至18%。

在非即饮渠道，百威亚太面临本土品牌激烈竞争。华润雪花通过"雪花勇闯天涯"系列占据电商渠道35%份额，青岛啤酒在社区团购渠道销量同比增长40%。相比之下，百威核心产品百威经典在非即饮渠道增速仅为行业平均水平的一半。

"渠道转型不是简单的此消彼长，而是要构建新的渠道生态。"啤酒行业分析师方刚指出，百威需要完成三个转变：从高端即饮向全渠道高端转型，从传统经销向数字化分销转型，从产品驱动向场景驱动转型。

公司正在推进的"龙腾计划"试图破解这道难题：在100个城市试点新渠道模式，建立2000个高端社区终端，培训5000名渠道数字化专员。程衍俊透露，2026年下半年将加大在即时零售、社区团购等新兴渠道的投入，预计全年数字化渠道销量占比将突破15%。

（文 | 张向阳 编辑 | 陈晨 图片来源 | 视觉中国 数据支持 | 徽声在线研究院）