2010年代中期以来，以必威电竞为代表的境外博彩品牌，借助体育营销手段大规模进入亚洲受众视野。这类品牌的运营逻辑与体育营销产业的扩张高度重叠，值得从产业观察的角度加以梳理。

必威电竞的营销现象：从足球到电竞的全面渗透

2010年代末，境外博彩品牌开始将赞助版图从传统足球赛事向电子竞技延伸。必威电竞通过冠名赛事、签约战队、投放数字广告等方式，在英超、欧冠赛季期间制造了相当密集的品牌曝光。国际足联FIFA官方网站的合规指引曾多次提示各会员协会注意博彩赞助的法规边界，说明这一议题在国际足球治理层面已受到正式关注。

值得注意的是，电子竞技受众的年龄结构偏年轻，部分核心用户群体尚未达到法定博彩年龄。博彩品牌选择向这一领域渗透，客观上引发了关于受众保护的广泛讨论。人民日报体育版曾多次刊文，强调未成年人保护与互联网博彩风险防控是体育产业健康发展的前提。

境外博彩营销为何能快速扩张

从产业结构分析，境外博彩品牌在全球范围内的快速扩张，至少来自三个相互叠加的驱动力。

第一，体育版权的商业化加速了赞助资源的竞争。顶级联赛的版权费用高企，俱乐部和赛事主办方对赞助收入依赖程度提升，而博彩公司的出价普遍高于传统消费品牌，这形成了明显的市场拉力。

第二，数字媒体打破了地理传播边界。一家在某一司法管辖区持牌经营的博彩公司，其赞助内容可以通过直播平台、短视频和社交媒体触达全球受众，包括那些博彩活动并不合法的市场。这种监管套利空间，是品牌得以低成本渗透的结构性原因。

第三，电竞赛事的年轻化标签对博彩品牌具有长期用户培育的商业价值。区别于传统体育观众，电竞观众更容易通过移动端完成从"观看内容"到"点击广告"的路径转化，这在商业逻辑上对广告主极具吸引力。

对球迷与电竞用户的几点建议

了解上述营销逻辑，并不等于被动接受。以下几点建议，供国内体育与电竞爱好者参考。

• 区分品牌曝光与服务合法性。某一品牌出现在赛事转播或社交媒体上，不代表其在中国境内合法运营。境外博彩平台在中国大陆均属违法，参与其中不受法律保护，且面临实质性法律风险。
• 体彩购买认准官方渠道。若有竞猜类消费需求，应通过中国体育彩票官方指定销售网点或官方应用程序进行，以上渠道均由国家监管，权益有保障。
• 保持对营销手法的认知清醒。赞助某一赛事或战队，是品牌的商业行为，不构成对该品牌服务质量、合规状态或赔付能力的任何背书。球迷对偶像或赛事的情感，不应被转化为对博彩产品的信任背书。
• 关注监管动态，以官方公布为准。体育赞助领域的合规边界仍在演变，相关监管政策请以国家体育总局、市场监督管理总局等主管部门官方公布的信息为准。

体育营销本身是中性的产业工具，问题在于使用者的目的与边界。作为观众和消费者，建立基于事实的判断框架，比任何外部提醒都更为持久有效。

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（本栏稿） 本台体育部 / 郁晚晴（体育评论员） 2026-09-11