来源：徽声在线市场资讯

（来源：锌消费研究智库）

作者/潘哥 监制/锦俊 排版/洋洋

在今年的世界杯赛事期间，网友们在小红书平台上掀起了一股前所未有的互动热潮。

除了专业且深入的足球话题探讨外，小红书上还涌现出了“知识科普达人”、“趣味玩梗高手”、“创意二创大师”以及“场外生活达人”等多元角色，他们以各自独特的方式参与世界杯，共同塑造了平台购买体育版权后价值的新面貌。

值得注意的是，随着小红书在世界杯中的角色转变，普通用户正逐渐成为赛事互动的主体力量。在小红书上，关于看球攻略、美食探索、旅游规划以及健身塑形等内容的笔记，其受欢迎程度丝毫不逊色于正式的比赛报道。

那么，小红书运营世界杯为何能呈现出如此与众不同的画风呢？这或许与平台独特的社区基因和运营策略密不可分。

小红书通过直播赛事切入、开设相关互动栏目以及拓展兴趣社区等多种形式，成功构建了一个层次丰富、互动性强的“社区的社区”生态，为网络社交带来了新的活力。

显然，小红书运营世界杯并非仅仅为了追求流量，其背后有着更为深远的战略考量。而那些在这个大生态中孕育而生的小社区，未来将如何发展演变，无疑值得我们持续关注。

世界杯还能这样玩？

这届世界杯，究竟有何不同之处？

以往，平台购买体育版权往往等同于直播赛事的转播权。

然而，小红书在运营本届世界杯时，却将赛事直播仅仅作为了一个基础入口。球迷们在平台上的讨论、分析等互动行为，同样得到了充分的展现和重视。

以阿根廷对阵瑞士的那场比赛为例，阿根廷全队手臂上缠着黑纱，引发了网友的好奇。有网友在弹幕中提问：“是谁去世了吗？为何要戴黑纱？”

很快，在小红书上搜索这一问题的网友便得到了答案：比赛当天，阿根廷足球传奇人物拉廷去世，戴黑纱是为了表达对他的哀悼之情。

除了及时的足球知识科普外，小红书上关于各支球队技战术的分析也常常令人拍案叫绝。

例如，在佛得角小组赛逼平西班牙后，有网友发布了全场足球路线图，并幽默地表示：“如果你压力大，请看看佛得角门将。”

看着佛得角半区密密麻麻的进攻线路，网友们不仅得出了门将沃齐尼亚表现出色的结论，还敏锐地察觉到佛得角的几次进攻极具威胁。而这一结论，也在之后的佛得角对阵阿根廷比赛中得到了验证。

小红书上的世界杯赛场外科普与分析，充分展现了球迷们的专业素养；而在赛事解说方面，小红书同样展现出了不俗的实力。

本届世界杯，小红书组建了一支由42人组成的解说团队，其中刘畅、吴桐等女性解说员凭借细腻清晰的声线、专业的知识储备赢得了球迷们的喜爱。

同时，孙继海、范志毅等足坛老将也凭借丰富的职业大赛经验，为观众带来了身临其境的解说体验，让观众不时带入球员的角色。

可以看出，世界杯为小红书上的球迷们提供了一个展示才华的舞台；而在足球比赛之外，平台上还有更多衍生玩法，大致可分为四派：

第一派是“知识科普达人”。

为了帮助新手球迷快速了解各球队实力，有网友用《甄嬛传》的剧情来解读世界杯：上届冠军阿根廷被比作皇后宜修；实力雄厚的法国则类比为华妃；而拿过五次冠军的巴西则如同甄嬛一般风光无限，目前正处于“甘露寺”阶段。

如果你对《甄嬛传》不感兴趣，还有网友用乙游作品、Kpop女团男团等方式来帮你快速了解各支球队的特点。

另一方面，赛场上的各种复杂规则也得到了网友们的新奇解读。比如，有网友用站姐接机的拍摄过程来讲解足球越位规则：手机、我担与保镖的站位分别对应足球、门将和后卫的关系。

第二派是“趣味玩梗高手”。

比如，魔人布欧哈兰德不仅喜欢在场上“生吃”对手，还会被网友调侃为在做马德堡半球实验；而疑似布冯的佛得角门将沃齐尼亚则被赞誉为将土木老哥的砌墙技术发扬光大。

在阿根廷的第一场小组赛中，梅西上演帽子戏法后，有网友兴奋地表示：“谁说这梅西老啊？这梅西可太棒了！”更巧的是，名场面贡献者何炅老师的着装竟疑似阿根廷队服，引发了网友们的热议。

此外，姆巴佩与东鹏补水啦的广告也给球迷们留下了深刻印象，甚至有人在小书发布笔记：利用喜茶DIY奶茶的机制，将自制的奶茶命名为“抹芭配”，并表示喝完“不睡啦”，充满了趣味性。

第三派是“创意二创大师”。

在日本淘汰赛对阵巴西时，有网友将动漫《足球小子》中的场面与球赛真实场景一一对应，让人仿佛置身于动漫世界之中；还有人用《鱿鱼游戏》的形式标记球星出局，配合压迫感十足的背景音乐，让世界杯充满了紧张刺激的氛围。

同时，还有网友利用AI技术创作了连续剧《西球记》，讲述去美国西部踢球的唐僧师徒四人向着大力神杯发起冲刺的冒险故事，令人捧腹大笑的同时也不禁感叹网友们的创意无限。

第四派是“场外生活达人”。

德国队拍摄的世界杯登机照被网友们调侃成出国打黑工；更有人翻出之前的德国男模队照片进行对比，并幽默地表示：“这届球员像是刚刚获救的难民。”

而在场外拉票环节，比利时网红戴庐可另辟蹊径，给出了中国人支持比利时的六个理由，虽然几乎每个理由都与世界杯赛事无关，但听上去却总有那么一些道理，引发了网友们的共鸣。

不止于球赛参与

通过以上这些事例我们可以看出，不同平台参与世界杯的价值正在发生深刻变化。

过去传统的电视媒体一般只满足观众的赛事观看需求；后来的很多视频平台则更加倾向于内容消费，为专业的球迷提供服务。

但今年小红书却提供了一个新的样本：它让普通用户也能积极参与世界杯互动，将部分球迷关注的赛事延伸到全面的生活场景之中。这大致体现在四个方面：

首先是看球贴士篇：

针对前往美加墨现场看球的观众，一些网友给出了详细的指南，大到住宿区域、打车平台的选择，小到体育场入口指引、防晒攻略等应有尽有，让观众能够轻松应对各种情况。

对于居家看球的观众来说，关于电视投屏的小技巧、看球仪式感的打造以及调整生物钟的方法等同样会有热心网友亲自教学，让看球体验更加丰富多彩。

其次是美食打卡篇：

得知挪威队空运700公斤食物后，一些吃货网友控制不住体内的馋虫，扒出了具体的食谱菜单。三文鱼、比目鱼、红点鲑等食材让他们垂涎欲滴。

同时在主办国墨西哥，塔可、鸡肉卷、玉米饼等当地食物也硬控了不少美食达人，让他们为墨西哥加油助威的同时也不忘品尝当地美食。

在小书上关于参赛各国的美食比较也异常激烈，其热度丝毫不输足球赛场。每到这时，传统足球强队英格兰往往就会选择沉默是金。

第三是旅游攻略篇：

迈阿密所在的佛罗里达州本届世界杯出境概率颇高。除了佛罗里达不养闲人的整活儿视频外，迪士尼、环球影城、海洋公园等景点也让不少网友心向往之，纷纷计划前往旅游。

另一边，90分钟踢谁都平局的佛得角在世界杯期间热度飙升。特别是首场对阵西班牙后，小书搜索量暴涨2700倍。一些网友将其列入心愿清单，想亲身看看大西洋上的这片神秘土地。

而同样鲜为人知的库拉索则因为加勒比海的明媚阳光以及糖果色的荷兰式建筑而让一些网友爱上了这个地方。

最后是形体塑造篇：

40多岁的C罗凭借八块腹肌成为了很多球迷艳羡的对象。他们主动学习C罗的饮食、锻炼技巧，希望能够拥有像他一样的完美身材。同时，C罗的太太乔治娜也因为靓丽的外表和身材而成为不少女性学习的榜样。

可以看出，在小书上世界杯不仅能触达专业球迷群体，还会对普通人的衣食住行产生深远影响，仿佛一场化学反应般改变着人们的生活方式。

社区的社区新生态

在众多购买体育赛事版权的平台中，为何小红书的内容能够如此丰富多样呢？

这最根本的原因或许在于其独特的社区基因和运营策略造就了与他者的差异化竞争优势。

早在本届世界杯之前，小书的足球兴趣生态就已初步成型。数据显示，小书“足球”兴趣人群已超过一亿人；过去一年中，“足球”相关互动讨论量同比增长超过100%，呈现出蓬勃发展的态势。

比如广州的足球俱乐部Footygirls的很多球员就是通过小书上的笔记了解到原来有这样一支球队可以满足自己的兴趣、实现自己的梦想。这充分证明了小书在足球兴趣培养方面的独特作用。

同时针对这一届世界杯，小书在赛事直播之外还推出了看球必问、全民票选、热门球迷圈等栏目，让网友参与形式更加丰富多样、充满趣味性。

其中热门球迷圈让球迷们找到了属于自己的组织。人们加入支持的球队、球员圈子之后，不仅能像BBS论坛一样盖楼参与讨论，还有助威墙、梗图大赏等新玩法，让球迷之间的互动更加紧密有趣。

目前平台上的球迷圈数量约1400个，阿根廷、葡萄牙等球迷圈子成员人数均突破100万大关，形成了庞大的球迷社群。

不仅如此，在世界杯即将落幕之时，小书还宣布东北超、上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等共十二个省市地方足球联赛正式集体入驻小书平台。

这意味着热爱足球的网友们在本届世界杯结束之后，可以继续在小书上参与足球有关的讨论、互动，保持对足球的持续热情。

除了足球相关的兴趣内容外，小书还根据网友们的不同兴趣设立了其他有关的圈子。动漫、数码、游戏等爱好者们都能在小书上轻松找到同好，共同分享兴趣带来的快乐。

从小书平台生态中生长出来的一个个垂直兴趣社区让小书演化成了“社区的社区”；而各种各样的兴趣小社区在小书这个大社区内成长还会延展出更多新的可能性，最终成为一个涵盖了不同人群和内容的“全民社区”。

可以看出，小书试图通过新时代的人际关系塑造一个以兴趣为导向的新网络生态，为网友们提供一个更加多元、有趣的社交平台。

2025年7月，小书将Slogan更新为“你的生活兴趣社区”，这更加彰显了平台希望跳出传统的性别、地域等用户划分维度，通过用户之间的不同兴趣构建边界更广、更有想象力的社区生态。

由此可见，小书参与运营本届世界杯似乎不只是为了获取用户、流量等短期利益，更是以这种顶级赛事为契机推动社区全新生态的构建，为平台的长期发展奠定坚实基础。

未来，当小书成为“社区的社区”之后，大生态和小社区也许会互相滋养、共同成长；也许会产生一些排异反应需要调整优化。但无论如何，如何让小社区与大生态融合、共进都将是其下一阶段的重点任务和发展方向。

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