01、世界杯营销未能扭转百威亚太颓势

作为国际足联世界杯官方赞助商，百威在2026年赛事期间投入重金打造营销矩阵，但亚太市场表现仍显疲态，尤其是核心市场中国区的业绩持续承压。在盛夏消费旺季与体育营销的双重刺激下，这个啤酒巨头却未能实现预期突破。

根据徽声在线获取的百威亚太中期财报显示，2026年上半年公司总销量同比下滑2.2%至460万千升，营业收入下降1.4%至31.71亿美元。虽然股权持有人应占溢利同比增长15.2%至4.73亿美元，但较2024年同期的5.41亿美元仍有差距。财务分析指出，利润增长主要源于2025年同期低基数效应，实际盈利能力尚未根本改善。

在美加墨世界杯期间，百威启动全球营销攻势，签约梅西、哈兰德等顶级球星担任品牌大使。但第二季度财报显示，亚太区销量依然呈现4.1%的跌幅，中国市场的疲软表现成为主要拖累因素。

作为全球啤酒龙头百威英博旗下亚太业务平台，百威亚太在港股上市后持续面临区域市场分化挑战。除中国外，印度市场保持双位数增长，韩国市场也呈现复苏态势，但均不足以抵消中国区销量下滑带来的影响。

具体到2026年第二季度，中国区销量骤降9.7%，导致亚太区整体销量减少4.1%。收入层面同比下降2.1%，其中中国区收入减少8.6%，尽管高端产品组合优化带动每百升收入提升1.2%，仍难扭转整体颓势。

▲图源/《财经天下》

"中国市场的复苏进度显著落后于预期，"新任首席执行官程衍俊在业绩会上坦言。这位2025年4月履新的百威亚太首位中国籍掌门人，正面临其职业生涯最严峻的挑战。

历史数据显示，百威亚太中国区销量已连续三年下滑：2024年下降11.8%，2025年缩减8.6%，2026年上半年继续呈现6%的跌幅。这种持续性的市场收缩，在跨国啤酒企业中实属罕见。

财报特别设置中国区专项分析章节，揭示多重挑战：第二季度销量下滑主要受极端天气、即饮渠道恢复缓慢及行业整体低迷影响。值得注意的是，非即饮渠道虽实现两位数增长，但难以弥补即饮场景的缺口。

渠道结构变化带来显著影响：2026年上半年中国区每百升收入下降0.4%，显示价格策略面临调整压力。公司承认，即饮渠道复苏进度低于预期，特别是夜场、KTV等高端消费场景恢复缓慢。

在渠道创新方面，百威亚太重点推进O2O即时零售，第二季度在该领域实现强劲增长。通过与美团、饿了么等平台深化合作，非即饮渠道渗透率显著提升，但业内人士指出，这种增长尚未形成规模效应。

02、战略调整面临深层挑战

面对持续低迷的中国市场，百威亚太在2025年年报中明确提出"重建增长动能"的战略目标。公司强调，中国仍是全球最具潜力的啤酒市场，但需要重构商业模式以适应消费变革。

2025年2月的重大人事调整引发市场关注：拥有29年百威体系经验的供应链专家程衍俊接任CEO，成为首位执掌亚太业务的中国籍高管。消息公布当日，公司股价单日飙升10.3%，显示投资者对本土化改革的期待。

程衍俊上任后迅速启动渠道重构计划，重点包括：1）优化现饮渠道布局，加强餐饮终端掌控力；2）加速非即饮渠道数字化改造；3）推动产品组合高端化升级。但财报数据表明，这些举措尚未显现明显成效。

行业分析指出，百威亚太面临结构性挑战：传统优势的现饮渠道占中国区销量比重超过60%，但夜场、大排档等场景受消费习惯变迁和政策影响持续萎缩。与此同时，非即饮渠道竞争日趋激烈，华润雪花、青岛啤酒等本土品牌已建立先发优势。

渠道变革带来运营难题：现饮渠道需要高额进场费和终端维护成本，非即饮渠道则考验供应链响应速度。百威亚太正在尝试的"双轮驱动"模式，需要平衡渠道利益分配和资源投入，这对管理团队构成重大考验。

消费升级趋势下，高端化成为必争之地。百威旗下科罗娜、时代等进口品牌虽保持价格优势，但本土品牌通过精酿产品、场景创新等策略正在侵蚀市场份额。徽声在线市场监测显示，2026年上半年8元以上高端啤酒市场，百威市占率较2024年下降2.3个百分点。

"百威需要更彻底的中国化转型，"啤酒行业专家方刚分析称，"从产品开发到渠道策略，从营销方式到组织架构，都需要建立真正适应中国市场的运营体系。"这或许解释了为何程衍俊上任后，频繁现身成都、郑州等二线城市调研。

面对持续的市场压力，百威亚太宣布将2026年下半年定位为"转型攻坚期"。公司计划投入1.2亿美元用于中国区渠道数字化改造，并推出3款本土化新品。但分析师警告，在行业总量见顶、竞争加剧的背景下，重返增长轨道需要突破性创新。

（文 | 张向阳 改写 | 徽声在线，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）