作者 | 陈振（改写）

来源 | 徽声在线（ID：huishengzaixian）

开篇：世界杯赛场上那件备受瞩目的球衣，背后是一对福建兄弟长达28年的执着坚守。

每逢世界杯来临，即便无法亲临现场，球迷们也会找个地方与老友相聚，一边畅饮一边观赛，尽情享受这难得的放松时光。

波黑与美国的那场对决可谓惊心动魄，完美诠释了体育竞技精神的真谛。40岁的足球运动员哲科在绿茵场上奋力拼搏、挥洒汗水，这一画面令人热血沸腾。而除了哲科的精彩表现，他身上所穿的球衣同样吸引了众人的目光。

图源：卡尔美

球衣对于足球运动员而言，就如同战甲一般重要。每一届世界杯，球衣都能带火众多单品，其背后的赞助商也个个实力不凡。然而，哲科身上那件球衣上的logo却显得颇为罕见。

这件球衣来自卡尔美（KELME），如今掌舵该品牌的是来自福建的柯永远、柯永祥兄弟。尤为难得的是，初次以赞助商身份亮相世界杯的卡尔美，竟在一众巨头中成功拿下两支队伍的赞助权，这一情况着实令人惊叹不已。

面对卡尔美在世界杯上的这一壮举，许多消费者感到无比骄傲。但与此同时，大家对这个品牌的固有印象似乎还停留在业余足球队训练服的层面，这不禁让人好奇，卡尔美究竟经历了怎样的发展历程，才能实现如此巨大的跨越，登上世界舞台？

从“为他人缝制logo”到“将自己的logo印在世界杯球衣上”，这看似简单的几个字之差，柯家兄弟却花费了整整二十年的时间。

消费者眼中的“杂牌”

实则是足球场上的资深品牌

在为国货能够走向更大舞台而感到欣喜的同时，有一件事不得不坦诚相告，卡尔美其实并非严格意义上的国货。

这个品牌由西班牙兄弟于1960年创立，在其发展历程中，曾有过许多辉煌时刻，不容小觑。

1992年巴塞罗那奥运会，卡尔美便是赞助商之一。而且，该品牌还拥有众多“冠军光环”，在那些年里，卡尔美堪称竞技场上的宠儿。毕竟，运动员们穿着能夺冠的品牌服装，多少都带有一些特殊的寓意和优势。

然而，世事无常，三十年河东三十年河西。2008年左右的大环境变化，让卡尔美品牌的发展遭遇困境，其市场出现频率急剧下降，如同坐过山车一般，此后便沉寂了好几年，直到迎来新的转折。

这个转折并非是天使投资人的出现，而是品牌的易主。对于品牌创始人来说，将辛苦创立的品牌拱手让人或许于心不忍，但在当时的情况下，这或许是最优的选择。

但对于柯氏兄弟而言，这却是一件喜事。2018年，他们仅用三个亿就将卡尔美的制造和运营业务打包收购回国，从“代工”身份直接跃升为“主理人”，实现了身份的重大转变。

在节省了大量精力的同时，借助晋江完善的产业链，卡尔美品牌重新焕发出勃勃生机。

据新华社消息显示，卡尔美的营收从刚被接手时的2亿多元迅速飙升至2024年的13亿元。在国内中端足球装备市场，其市场占有率大概达到七成。这意味着，在我们身边，无论是踢野球的爱好者、校队成员还是省超选手，十个人中有七个人穿的都是卡尔美的装备。

此时，有消费者产生疑问，晋江的产业链优势明显，品牌也已收购到手，球类赛道众多，卡尔美为何不尝试换一个领域发展呢？说不定能在其他赛道取得更好的成绩，而且这样也能摆脱“混血”标签的束缚。

避开激烈竞争

选择深耕细分领域

其实，对于这个问题，柯家兄弟曾给出回应。以篮球为例，许多国际大品牌在该赛道已经深耕多年，积累了深厚的底蕴。如今卡尔美若入场，可能连这些大品牌的“尾巴”都难以触及。即便品牌转移至国内市场，虽能减少部分国际竞争压力，但国货品牌同样发展迅猛，竞争也十分激烈。

如此看来，可谓前有强敌，后有追兵，换个赛道发展可能会面临更多难题和更激烈的竞争。

足球领域虽然也有耐克、阿迪达斯等强劲对手，但该领域垂直度高、细分场景丰富，涵盖职业队、青训、业余、五人制、裁判装备、比赛用球等多个方面。卡尔美在这些细分领域中能够找到发展空间，而且该品牌原本就是在足球领域起家，具备一定的底气和优势。

柯家兄弟自2014年接手中国区业务以来，每一步都走得稳健且有规划，可谓积少成多。卡尔美还是第一个拿下亚足联全局赞助的中国品牌，这一举措充分展现了其独特的战略眼光。

这种打法的聪明之处在于“避开激烈竞争，选择深耕细分领域”。就拿本次世界杯来说，卡尔美同样遵循了这一策略。

品牌结合自身实际情况，没有盲目与其他实力强劲的品牌争夺热门赞助对象，而是将目光投向了“顶流”背后的潜力股。约旦和波黑虽然整体声量相对较小，但实力不容小觑，且签约门槛较低，合作诚意能够转化为实际权益。

因此，在卡尔美深思熟虑的决策下，收获了品牌意料之外的“礼物”。波黑队的那件球衣甚至被海外媒体评选为本届48支球队球衣中的前四名。

然而，从大多数人的认知角度来看，很多人认识卡尔美并非因为世界杯，而是通过拼多多上那些一百多元的速干训练服。

这种认知上的落差，恰恰是柯家兄弟既想改变又难以摆脱的矛盾。

高性价比球衣

蕴含巨大商机与实力

对于真正的球迷而言，花费大价钱购买同款或球迷版球衣，很大程度上是出于收藏目的，舍不得穿着这些球衣到足球场上踢球。而真正能够满足训练场需求的，是那些耐用且具有高性价比的球衣，而且这类球衣面向的消费者群体非常广泛。

大到专业校队、友谊赛组队，小到足球爱好者的训练小团体，这些场景对球衣的需求量巨大，堪称“走量”级别。

于是，一个重要的转折点出现了。卡尔美于2020年入驻拼多多，起初内部并未对其抱有过高期望，仅将其作为补充渠道。然而，如今其拼多多官方旗舰店的总销量已突破132万件。

这一成绩可谓意外之喜。毕竟拼多多拥有庞大的用户群体，拼单模式也十分适合“球队”这类多人群体。而且，热爱足球运动并无太多限制，无论是Z世代、小镇中产，甚至是老年人，都有可能参与购买。

卡尔美的这一举措可视为“下沉”市场策略。其“速干”“球迷版”“儿童套装”等系列训练服质量过硬，再加上各种赞助活动，在消费者心中树立了一定的信任度。

在具备诸多优势的前提下，定价又贴近消费者，这种市场打法让卡尔美精准地抓住了市场需求。

在行业惯例中，业余队定制球衣从设计到出货通常需要15到20天，且起订量较高。但卡尔美却打破常规，展现出独特的自信。

卡尔美依托晋江完善的产业链，纺、印、缝、检等环节都在半小时交通圈内，能够实现接单到交货仅需72小时的高效运作。

卡尔美交货速度快并不意味着在质量上有所妥协。品牌深知质量是立足市场的最低门槛，因此近五年累计投入超过1.2亿用于研发，拥有145人的研发团队，取得94件有效专利。

在渠道结构方面，卡尔美目前线下店仅有300多家。不过，2026年3月将与大商集团合作进入东北市场，同时在西班牙也试点重新开店，这些举措旨在弥补线下渠道的短板。

卡尔美的发展可谓一步一个脚印，柯永祥曾放出豪言，目标是“五年内营收破百亿”。

但以2024年13亿的营收基数来看，要实现五年百亿的目标，意味着年复合增速需达到50%左右。这一数字相较于2025年订货会最高95%的增长幅度，需要保持更加稳定的增长态势，总体而言，实现这一目标仍面临诸多挑战。

百亿目标之路

机遇与挑战并存

客观而言，卡尔美制定这个目标并非毫无依据。毕竟品牌手中握有几张不错的“牌”。近年来，卡尔美在足球赛道上，在国产品牌中取得了显著成绩，甚至与亚足联签约至2029年，这为其构建了一定的竞争壁垒。

当年的收购也为品牌发展留下了诸多“红利”。若仅依靠国货身份，想要站在更大的舞台上或许需要更长时间，但卡尔美“混血”的标签，在国际市场上确实具有一定的优势。

此外，前文提到的产业链优势以及拼多多的渠道优势，都是支撑卡尔美发展的坚实基础。

然而，仅看到优势远远不够，卡尔美需要突破的困境也不少。尽管品牌登上了世界杯舞台，但在国际市场上尚未站稳脚跟，西班牙的门店也仅处于起步阶段。

再者，近年来国际大牌纷纷下沉市场，旨在吸引更多消费者。一旦这些巨头争夺基层资源，卡尔美将面临严峻挑战。就目前卡尔美线下300多家的门店数量而言，暂时还无法与国际大牌的门店规模相抗衡。

最后，回到世界杯本身，卡尔美此次虽取得一定成绩，但万一球队更换赞助商，或者球队表现不尽如人意，卡尔美能否承受这些风险，仍有待观察。

因此，“百亿”目标更像是一个方向性的指引，而非确定无疑的发展路径。

柯家兄弟从1998年在院子里用几台缝纫机挣加工费，到2018年花费3亿收购全球业务，开始挣资本与供应链的钱，再到2026年世界杯，他们期望挣的是“消费者认可品牌不只是因为价格便宜”的钱。

这一目标能否实现，关键在于接下来那些观赛时顺手在拼多多购买波黑球衣的消费者，是否会选择为自家孩子购买卡尔美的校园套装，是否会在公司联队定制球衣时首先想到卡尔美，而非其他品牌。

晋江这批从事鞋服行业的老板，最擅长的并非讲述华丽的故事，而是持之以恒地做好一件事。

从院子里那几台缝纫机开始，至今已过去二十八年。柯家两兄弟从代工业务中察觉收购机会，从“三大包37支队”的激烈竞争中脱颖而出，成功签约波黑和约旦，这些成就并非依靠天才般的策划，而是通过长期坚持不懈的努力实现的。

百亿目标能否实现，关键在于这件球衣是否能让消费者愿意在第二年继续选择穿着它。

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