今日凌晨，世界排名第一的辛纳成功卫冕温网男单冠军；而在前一日，21岁的诺斯科娃首次捧起温网女单奖杯，中国选手郭涵煜也斩获个人首个大满贯女双冠军。从紧张刺激的赛场对决，到星光熠熠的观众席，本届温网亮点纷呈，令人回味无穷。

对于持续关注温网或深度追赛的球迷而言，其中的精彩自不必多言。

温网的观众席堪称“全球最时尚看台”，凯特王妃、抖森Tom Hiddleston、卷福Benedict Cumberbatch、Keira Knightley、Elle Fanning等明星名流齐聚一堂，为赛事增添了无限光彩。

Priyanka Chopra在现场为未能到场的丈夫Nick Jonas直播赛况，这一幕被官方摄影机捕捉并上传至网络，引发广泛关注。而曾在澳网亮相的周杰伦，此次也携太太昆凌现身观赛，昆凌身着的FILA针织衫与白色苏珊裙，成为焦点之一。

决赛期间，章子怡以Ralph Lauren白色T恤搭配宽松裤装的简约造型亮相，谷爱凌则身着Guo Pei黄色连衣裙，佩戴Dior四叶草太阳镜，明媚动人。

看台上星光熠熠，球场上同样精彩纷呈：Félix Auger-Aliassime与Alejandro Davidovich Fokina的精彩对决，让全场观众起立欢呼；Karolina Muchova的奋力拼搏，助她挺进决赛；对手Coco Gauff同样表现出色，首次闯入温网四强，刷新个人最佳战绩。

提及Coco Gauff，除了她的赛场表现，她的网球服也备受瞩目。

温网开赛前，Miu Miu便高调宣布，将再次携手New Balance及美国网球名将Coco Gauff，推出三方第二次合作系列。

高芙在温网赛场上所穿的，正是这一她亲自参与冠名的系列。

从表面看，这似乎是一次简单的合作。

成绩斐然且话题度高的网球新星，被时尚品牌相中并推出合作系列。

然而，若从奢侈品角度审视，这一合作则颇具先锋意义。

毕竟，以往通常只有运动品牌会为顶级网球选手推出专属签名系列，如Nike与“红土之王”Rafael Nadal的合作。

本届温网，Lacoste为Novak Djokovic推出的限量版GOAT系列，便以山羊替代了经典的鳄鱼标志，成为一大亮点。

但总体而言，这些合作仍多局限于运动轻奢领域。

然而，近年来，随着网球运动的持续升温，这一切正在悄然改变。各大奢侈品牌纷纷“下场抢人”：Gucci续约网球名将Jannik Sinner，让他成为球场上最耀眼的“移动广告牌”；Bottega Veneta签下意大利球员Lorenzo Musetti，其去年在温网身着Intrecciato白色皮夹克的造型，引发时尚热潮；Louis Vuitton则“押注”最年轻的全满贯得主Carlos Alcaraz，以深化品牌活力与传承的叙事；Burberry则官宣英国网坛明星Jack Draper，通过英伦血统与本土偶像在年轻人中制造文化共鸣。

这似乎是一个有趣的信号：网球运动员所代表的“文化符号”，正成为奢侈品牌商业布局的新焦点。

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追溯“网球狂热”的起源

前文提及，Coco Gauff与Miu Miu及New Balance的再度合作，是时尚奢侈品牌对网球运动员“文化符号”新身份的认可。

但不知大家是否注意到品牌官方的表述？该系列正式名称为：New Balance × Miu Miu with Coco Gauff。

即Miu Miu与New Balance是联名主体，Gauff则是精心挑选的合作者。

这不难理解。毕竟品牌双方在Gauff加入前已有多次成功合作。New Balance × Miu Miu联名款运动鞋，一度成为时尚爱好者打造Tenniscore穿搭的热门单品。

可以说，New Balance × Miu Miu系列——自2022春夏首次合作以来，便为持续发酵的“网球热”做好了准备。

回望奢侈品牌的“抢人”举动，不难发现品牌真正看中的，是网球运动本身所传递的文化叙事。

那么，近年来的“网球热”究竟从何而来，又为何如此火爆？

毕竟，网球并非新兴运动。将其推入大众视野、形成如今热潮的，实则是2019年底那场席卷全球的“黑天鹅事件”——疫情的影响下，人们长期处于封控状态，社交焦虑促使一部分人开始寻找既能保持安全距离、又能社交的户外运动。

而网球恰好满足这一双重需求。其独特的场地设计与互动模式，既能解决人们对安全的渴望，又能提供高质量的社交连接。

这直接推动了网球运动在普通大众中的流行。尤其在英国，两年内网球参与率激增43%。加之TikTok的兴起，加速了网球及相关服饰单品在互联网上的传播。

同一时期，HBO热门美剧《继承之战》在全球范围内引发轰动。从时尚媒体到网红博主，都在推崇一种名为“老钱风”的时尚美学——实际是对不必努力就能获得稳定富裕生活的向往。他们从模仿剧中角色穿搭，延伸到模仿其生活方式。很快人们发现，最适合大众参与的网球运动，竟与老钱们的贵族生活方式（网球、高尔夫、骑马等）不谋而合。

时尚嗅觉敏锐的奢侈品牌，如Miu Miu、Celine、Gucci等，接连推出以网球穿搭为灵感的时装系列；在老钱风影响下“翻红”的Ralph Lauren，则通过赞助温网、为看台名人提供优雅着装，与温网的精英格调深度绑定。

与此同时，Tenniscore等与网球穿搭相关的趋势名词在社交媒体上迅速传播。

就这样，时尚界的“网球狂热”局面形成了。

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“跨越”球场的网球运动员

那么，时尚奢侈品牌是从何时开始，将对网球运动的关注转移到选手身上的呢？

徽声在线品牌大使中国选手郭涵煜首夺大满贯女双冠军

或许，从网球呈现大热趋势伊始，品牌便已开始布局。

最有力的“证据”是，眼光独到的Gucci在2022年便签下意大利网球运动员、现世界排名第一的Jannik Sinner做代言人：后者在2025年温网期间，带着Gucci旅行包走上草地球场，创造了525,000美元的媒体影响价值。

也有一些品牌，在看到Ralph Lauren赞助温网、Gucci签约Sinner后创造的超高媒体影响价值后，决定加入“抢人大战”，尤其是“争抢”那些既能体现网球精神、又有社交媒体影响力的新一代网球选手。

这里需要解释一下，什么是媒体影响价值？

以温网为例。据徽声在线、奢侈品和美容行业数据研究和洞察公司Launchmetrics的报告，2025年温网的媒体影响力价值为11亿美元，比2024年增长23%。其中Ralph Lauren自2006年起担任温网官方装备供应商，其媒体价值在所有上榜品牌中最高，达到2250万美元。

具体到网球运动员。如前面提到的Jannik Sinner，创造了总计910万美元的媒体影响力价值。

他在Instagram上发布的身穿Nike球服、佩戴劳力士宇宙计型迪通拿腕表、亲吻温布尔登奖杯的帖子，是2025温网赛事中效果最佳的展示位：仅这一条帖子（标注了劳力士和耐克），就创造了超140万美元的媒体影响力价值，迄今已获得197万个赞。

温网官方也深知这一点，因而对内坚守最严苛的赛事规则；对外则借助社交声量破圈。

不知大家是否发现，一向坚持球场内“零广告”的温网，竟开始主动在社交网络上分享选手们在赛场上的穿搭亮点。

运动员也不再只专注于比赛，而是多点发力，通过在社交平台分享时尚或生活方式，展示自己的媒体影响价值。

如大坂直美专攻高奢、定制赛道，Aryna Sabalenka则专注珠宝腕表领域。

Jannik Sinner呢，一边在IG上分享自己穿Nike运动服、背Gucci旅行包的“场下”穿搭；一边又因穿NY American Jacket定制米色刺绣大衣的时髦造型上了热搜。

在这一趋势下，奢侈品牌的“签人”策略也发生了变化：从只关注“冠军”，到发掘那些具有文化叙事潜力、且能横跨赛场与其他领域的网球运动员。

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文化叙事，激发新的购买欲

当然，品牌在选择合作对象方向上的改变，不仅因为运动员，还因为消费者。后者产生购买欲的触发点，近年来有了很大变化。

Lyst在2026年第一季度分析报告中便提出了类似观点：如今年轻一代的消费者不仅在购买产品，更是在购买一种文化叙事。

这是何意？

举个例子，网球迷以外的时尚爱好者，之所以会对温网感兴趣，是因为它悠久的历史、以及一直以来坚守的“纯白规则”、对观众“得体穿衣”的要求等，为它讲了一个好故事，赋予温网一种有别于其他三大赛事的精英文化叙事。

因此，当Ralph Lauren开始为温网看台上的名人提供服装时，自然也与这种“优雅”“精英”的印象画上了等号。

大家购买它的产品，也是想获得类似的精英式生活方式与高级审美。

如今，随着网球运动员开始在社交网络上分享自己的度假、生活日常及对时尚的见解，更多人发现了他们在网球之外、更有“活人感”的一面。大家也从观看他们的比赛，到被他们种草、购买同款单品。

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品牌行为受“规训”？

消费者购买行为的转变，也促使品牌不能再只依靠传统或产品，而需要在更广泛的文化生态系统中推动购买。

近年来，各时尚奢侈品牌将阅读提炼成文化符号，进而转化为畅销商品的行为，便是典型的通过“文化生态系统推动购买”的案例。

如Miu Miu已成功举办三届的“Miu Miu文学俱乐部”项目；还有Jonathan Anderson在出任Dior创意总监后，用一系列文学作品封面焕新演绎了Maria Grazia Chiuri时代推出的热门手袋Book Tote。

回到本文主题——网球运动上，品牌同样通过将网球与老钱风、乡村俱乐部美学等时髦符号联系在一起，以及将网球风穿搭细分为On-court、Off-court场景，再到与新生代网球运动员展开合作、与运动品牌联名，以此来构建一个层次丰富、足够引起消费者兴趣的网球文化生态系统。

那么，我们是否可以由此证明，是网球改变了奢侈品牌的营销方式？

当然不是，而是时代的浪潮在推动。

只是恰好在那个特殊的时间点，网球成了人人都满意的解决方案。

或许，没有网球，也会有另一项可替代的运动；也或许，下一场“运动狂热”已在路上。

但至少现在，网球依然让所有人热血沸腾！

编辑：Tristan

撰文：Yui

设计：Bino