业内预计，最终谈判还是能够完成，中国球迷不会没球看。更长远地看，国际体育版权，可以用更市场化、更灵活的方法去解决。

文| 刘远举

现在距离2026年美加墨世界杯开幕不到40天，央视与国际足联的转播权谈判仍陷在僵局中。

过去几个月，央视和国际足联激烈博弈，国际足联强硬要价，央视坚决砍价，协议迟迟无法签署。

最初国际足联对中国大陆开出的单届世界杯转播权报价高达2.5亿至3亿美元。

遭到央视拒绝后，国际足联将价格下调至1.2亿至1.5亿美元区间。央视经过内部测算，给出的底价仅为6000万至8000万美元。双方预期差异巨大，陷入僵局。

讨论这个僵局，首先要避免几个误区。

网络上现在最流行的一个观点是：FIFA对中国市场开出天价，却给印度两届世界杯打包3500万美元的低价。两国人口差不多，定价双标明显。

这个说法似是而非。

美国国家橄榄球联盟（NFL），也就是常说的“超级碗”，一场比赛收入就好几亿美元，是世界上最具商业价值的体育联盟，比NBA还强得多。

根据《福布斯》当年的数据，其价值比奥运会和世界杯足球相加还要高。2023–2033年，NFL美国本土转播协议总值就超1130亿美元，年均超100亿美元。

但2016年，阿里体育与NFL签约，获得NFL在中国大陆地区转播权，据说是100万元级别的单子。原因很简单，NFL在中国看的人不多。

同样的逻辑，印度人喜欢的运动是板球。印度板球超级联赛（IPL），5年转播权合约价格能达到62亿美元，仅次于美国橄榄球联盟（NFL）。有数据称，约7.5亿印度人每年至少自己打4次板球。

相比之下，印度人对足球的兴趣不大。你印象中有印度足球的新闻吗？所以，FIFA给印度开出的价格，仅仅是两届世界杯打包3500万美元。

定价逻辑从来不是按人头算，而是“你能拿转播权赚到多少钱”。所以，拿印度的价格和中国的价格比，是不合适的。

现在为了流量，一些传播都喜欢有意无意地暗示：外国人又欺负中国人了。这个心态，是小国弱民的心态。

中国是大国、强国，不应该是这种心态。这只是商业行为，还是应该让商业的归商业。

那么，利用中国人的热爱，提出一个高价，是不是收割呢？

热爱能从中得到快乐，所以才会买单。为之买单的人，并没有受损，而是得到了快乐、效用。市场经济的基础理论就是：人为效用买单。

同样一场球赛，对印度人来说没有效用，对中国人来说有效用，价格自然就不一样。

就像一场演唱会，对有热爱的人来说，有效用、值得，价值几百上千，而对无感的人来说，花十块钱都嫌多。显然，不能说歌手没道德在收割，也不能说看演唱会的观众都是傻子。

央视花的钱，不是“中国的钱”。这笔钱央视给FIFA，央视通过打广告、分销等方式收钱；然后，观众再买会员，或者受广告影响买某品牌。

所以，这笔钱的最终支付者是观众。这是“愿意支付的无数中国人的钱”，是无数个体的钱汇聚而成，而不是所谓“中国的钱”。

谈论这个话题的时候，不能把这笔钱想象成“我有占一份的钱”。

如果觉得央视不该拿这笔钱，应该用在修桥铺路、捐给慈善，那就等于说，几千万球迷，不应该看球赛，应该把这笔钱捐出去。

这个逻辑可以不断延续，去迪士尼的，看美国电影的，去KTV的，都不应该花那个钱。

现在社交媒体上流行这样的错误观点，并不利于谈判。

喜欢看足球赛的人虽然多，但在短视频、社交媒体上，肯定不算大多数。而且，一些自媒体喜欢朝着“高价就是欺负中国人”的方向传播。

在这个氛围下，支持央视坚决砍价、不降价就不看的人，更容易留言、发声。那些想看世界杯的人，很多会选择沉默。但前者，不管是否转播都不会看，而后者才真正为央视带来利益。

如果把事情上纲上线抬得那么高，谈判就很难进行了。所以，避免认知上的误区，才能正确看待FIFA和央视的拉锯，才能从纯商业的角度，找到双赢之道。

从FIFA角度，此次2026年世界杯，是历史上首届扩军至48支球队，比赛总场次大幅增加。所以，FIFA要价就更高。

横向国家间比，本届世界杯，美国FoxSports为英语转播权支付4.8亿美元，英国BBC与ITV联合拿下两届转播权，花了大约3.5亿美元，日本多家平台联合采购，单届转播权约2亿美元。

显然，不能说FIFA在欺负美国人，把美国人当冤大头，Fox则是在出卖美国利益。在赛事之间比较，2015年，腾讯以5亿美元拿下NBA五年转播权。所以，横向来看，世界杯的价格也不算离谱。

从过往历史看，央视首次转播世界杯是在1978年，当时并未支付版权费。随着中国经济发展，足球运动深入人心，价格一路上涨。

2002年、2006年两届世界杯，央视合计花费约2400万美元获得转播权。2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，两届打包1.15亿美元；2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯，两届打包约为3亿美元。从这个价格来看，1.2亿美元的要价也不算太离谱。

央视就地还价，当然，也有自己的理由。

首先，看球讲究一个归属感，苏超有人看，就是有归属感。中国队长期缺席世界杯，没了归属感，观众就会减少。

其次，美国、加拿大和墨西哥与中国时差整整12个小时，超过70%的比赛集中在北京时间凌晨2点至上午9点。

揭幕战、决赛都是凌晨3点开始。如果晚上10点11点，甚至12点开始，上班族熬熬夜还行。但2、3点开始，看完4、5点钟，差不多就要上班了。这是一个最不好的时段。

业内一般认为，凌晨时段的广告价值仅为黄金时段的五分之一，收视率无法保障，广告卖不上价，成本回收就更难。更何况，现在媒体整体广告营收承压。所以，央视还价，也有道理。

双方都有理由，但双方也都不愿意看到不能达成协议的局面。

FIFA承担不起中国这么大一个市场“黑屏”，但另一方面，人多不是市场，赚不到合理利润，人再多，也不是市场。

就像三星撤走一样，市场再大，没有利润就不是市场。

如果不能转播，中国一些企业也要受损失。本届世界杯，万达、联想、海信、蒙牛等品牌已经投入超过5亿美元。

一旦中国大陆没有官方转播，意味着这些赞助商几亿美元的营销就达不到最初的目标，其巨额投入就会蒙受损失。这个压力会给到FIFA，也会给到央视。

对央视而言，价格之外，还有其他考虑。央视赚钱的能力不如其他平台，打个比方，央视不能从看球产生的外卖中赚钱。

所以，央视出价的能力肯定低于其他平台。

而根据相关规定，世界杯在中国境内的电视转播权，“统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买”。

这给了中国市场讲价的底气，但与此同时，当央视独家拥有购买权，其他更出得起价的平台不能购买，那么，央视买不买转播权，就不是纯粹的市场逻辑，让球迷有球看，某种程度上，也是一种责任。

更何况，市场价格是竞争决定的，而不是成本决定的。

也就是说，价格多少，只关乎央视的亏或者赚，和最终广告售价没有太大关系。于是，这里面就产生了一个利润和责任的微妙关系。

所以，不出意外，双方都会继续谈下去。近日，多方消息确认国际足联已计划派遣秘书长领衔的重量级高管团队紧急访华。

显然，正是为了解决僵持不下的世界杯转播权谈判。业内预计，最终谈判还是能够完成，中国球迷不会没球看。更长远地看，国际体育版权，可以用更市场化、更灵活的方法去解决。

刘 远 举

央视网、第一财经、光明日报、腾讯大家、南方周末、新京报、南方都市报、FT中文网、澎湃等特约作家，多家智库研究员。

关注财经、科技、时政，以深度、专业、理性的态度，去掘现象背后的事实。

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