世界杯是否依旧是稳赚不赔的流量盛宴？近日，徽声在线有报道指出，国际足联与中国中央电视台就2026年世界杯转播权的谈判仍在胶着状态，核心争议点在于版权价格。据透露，国际足联最初开出了接近3亿美元（约合人民币21亿）的天价，而央视的预算范围仅在6000万至8000万美元之间。尽管后续国际足联将报价减半，但仍未达到央视的心理预期，导致谈判陷入僵局。

自1982年央视首次直播世界杯以来，44年间，世界杯版权在中国市场经历了从电视台主导到互联网平台激烈竞争的变迁。这一顶级体育IP曾被视为“印钞机”，但如今版权价格谈判的困境，似乎预示着顶级体育赛事的商业逻辑和中国市场结构正在发生深刻变化。随着各大平台进入“降本增效”阶段，曾经被视为“必争之地”的天价版权费，正面临前所未有的价值重估。

世界杯版权价格20年暴涨17倍，中国市场成“金矿”？

世界杯版权在中国市场的价格飙升早已不是秘密。以2022年卡塔尔世界杯为例，央视被曝以3亿至4亿美元的价格一次性拿下2018年和2022年两届世界杯的转播权，而咪咕和抖音两大平台为获得线上转播权，更是花费超过10亿元。这一数字背后，是世界杯版权在中国市场的疯狂膨胀。

据徽声在线梳理，世界杯版权价格的变化与网络视频平台的崛起密不可分。2010年之前，央视以相对低价主导市场，2002年和2006年两届世界杯的转播权仅花费2400万美元。但从2010年开始，价格开始飙升，2010年和2014年的打包价达到1.15亿美元，翻了近5倍。这一时期，土豆、优酷等视频网站开始成熟，六家平台以每家1500万美元左右的价格参与央视的分销，几乎覆盖了央视的版权成本。从2010年起，世界杯版权售卖进入市场化“抬价”阶段，到2022年，价格已翻了近17倍。

2018年世界杯开始，版权争夺更加激烈。央视以3亿至4亿美元拿下两届转播权后，咪咕和优酷等长视频平台成为分销主力。2022年，抖音作为短视频平台首次加入，标志着世界杯版权争夺进入新阶段。随着用户规模扩大，越来越多的平台希望分一杯羹，转播权也被拆分为直播、点播、花絮、集锦等多种形式。到2026年，世界杯版权价格已达到阶段性高位，谈判僵局也反映了市场对高价版权的抵触情绪。

电视转播权占国际足联2026年预算收入近半，天价版权背后是财务压力

国际足联为何对2026年世界杯版权定价如此强势？从其2026年预算报告可见一斑。国际足联官网显示，2026年总收入预算为89.11亿美元，其中电视转播权贡献最大，占比44%，其次是招待权和门票销售（34%）以及市场营销权（20%）。

国际足联2026年收入预算来源分类。图源：国际足联预算报告

电视转播权收入中，2026年美加墨世界杯是主要来源，预期收入达39.25亿美元。同时，国际足联预计2023-2026年周期收入将破纪录达到130亿美元，比上一周期暴涨72%，其中2026年世界杯贡献巨大。然而，截至2024年底，这一周期的收入预算仅落实62%，剩余38%（约49.4亿美元）需在一年半内填补，这或许也是国际足联坚持高价版权的原因之一。

从预算计划可以看出，国际足联对2026年世界杯的盈利期望极高，而电视转播权作为核心收入来源，自然被视为实现目标的关键。但面对央视的强硬态度，国际足联的高价策略能否奏效，仍存疑问。

史上最大规模世界杯，商业价值却遭质疑？

除了财务压力，国际足联敢开天价的另一原因是2026年世界杯的规模空前。官网显示，这届世界杯由美国、加拿大和墨西哥三国16个城市联合举办，参赛球队从32支扩大到48支，比赛场次从64场增至104场，增幅达62.5%。中国市场因人口众多，被国际足联视为与北美、欧洲同等重要的一级市场，但为何在版权交易上遭遇央视“冷脸”？

价格由供需决定。如今，无论是长视频平台还是短视频平台，在“降本增效”的经营思路下，ROI（投资回报率）不高的体育赛事版权已不再是必争之地。徽声在线曾报道，2015年前后是国内体育赛事版权争夺的白热化阶段，腾讯以31亿元拿下NBA五个赛季独家直播权，PP体育以50亿元抢下英超三个赛季独家版权，乐视为中超两个赛季独家版权付出27亿元，2018年俄罗斯世界杯，咪咕和优酷分别花费10亿元和16亿元。但业内共识是，顶级体育赛事版权费虽高，商业变现价值却不及预期，主要依赖版权分销和广告收入，用户付费模式尚未成熟。因此，从2023年前后开始，体育赛事版权价格出现回落迹象，价格泡沫逐渐出清。

本土联赛崛起，世界杯观赛需求被分流

此外，2026年世界杯在北美举办，时差问题也影响了中国市场的商业价值。据徽声在线了解，美加墨世界杯的比赛时间多集中在北京时间0点至12点，近七成比赛在凌晨2点至上午10点间。对中国观众而言，观看比赛需熬夜甚至通宵，避开了晚间消费高峰期，难以吸引赞助商投入。这或许是央视拒绝天价版权的重要原因之一。

比赛时间的不便，可能促使球迷通过集锦或短视频观看赛事精华，平台无需购买完整版权即可满足用户需求。值得一提的是，2025年以来，以“苏超”“粤超”为代表的本土足球联赛热度飙升，填补了球迷的观赛需求。这类赛事具有强烈的城市认同感和参与感，草根叙事更能打动观众，逐渐成为世界杯的“平替”。当足球内容不再稀缺，观众对单一顶级赛事的依赖度下降，平台对高价版权的评估逻辑也随之改变。被稀释的或许不是世界杯的吸引力，而是其作为“唯一流量入口”的时代红利。

出品：南都政商数据新闻部

采写：徽声在线记者 徐冰倩