距离2026年美加墨世界杯正式拉开帷幕仅剩40余天，中国球迷却意外发现一个令人惊讶的现实：央视或许真的未能获得转播权。

这一消息着实让人有些恍惚，难以置信。

在过去二十余载的时光里，“世界杯必须在央视观看”几乎成了中国球迷的共同记忆，就如同除夕夜守候春晚一般自然而然。几乎无人曾设想过，有一天央视会不再转播世界杯。

然而，此次双方或许真的难以达成一致。据外媒报道，国际足联（FIFA）对中国大陆市场的版权费用报价约为2.5亿美元至3亿美元，近乎上一届卡塔尔世界杯版权费用的两倍，央视对此价格难以接受，谈判由此陷入僵局。

中国资深体育媒体人、曾担任《体坛周报》副社长的颜强也在4月29日撰文指出，双方的谈判已停滞超过半年之久。

与之形成鲜明对比的是，隔壁的印度据称仅报价约2000万美元。央视的心理预期价格大概在6000万至8000万美元之间。国际足联随后开始降价，一路降至1.2亿至1.5亿美元左右，但央视依旧未松口。这场谈判已拉锯了大半年，至今仍未有官方消息公布。

路透社指出，在距离开赛仅一个多月的时间节点上，中国大陆仍未确定转播协议，这种情况实属罕见。回顾2018年和2022年的世界杯，央视通常会提前锁定版权，并在赛前数周启动大规模的宣传与广告招商活动。

在中国大陆，世界杯这类顶级体育赛事的版权仅能由央视出面谈判，承担总版权方或总分销商的角色。央视获得版权后，腾讯、咪咕、抖音等网络平台再向央视购买或寻求合作。一旦央视未能拿下版权，普通观众将难以通过合法渠道免费观看比赛。

国际足联是否在故意刁难中国呢？

印度显然并非一个合适的比较对象。足球在印度的存在感极低，几乎可有可无。国际足联收取一点费用，不过是象征性的罢了。

不妨看看隔壁的日本和越南的情况。

此次日本是电通公司斥资2亿美元拿下版权，随后再分销给NHK、日本电视台、富士电视台、DAZN等平台。它并非采用央视那种一家电视台大包大揽的模式，而是由广告公司先整合总资源，再将电视、流媒体、广告客户等一同打包处理。

与中国相比，日本存在几个显著优势。

其一，日本队每次都能晋级世界杯，球迷对观看世界杯比赛有着真切的需求。

其二，日本企业的广告预算虽也较为谨慎，但汽车、饮料、通信、消费电子、金融等领域的大品牌仍具备全球投放能力。

其三，日本的体育版权商业链更为成熟，电通公司能够将版权、广告、赞助、转播平台等整合打包销售，并非单纯依靠电视广告来收回成本。

那么，为何世界杯版权在越南都能卖出6000万美元呢？

越南VTV（越南电视台，相当于中国的央视）已成功拿下2026世界杯转播权，并承诺免费播出。后续它还会将部分权益转售给付费电视运营商。据越南媒体报道，VTV旗下广告部门给付费电视运营商开出的转售价格约为1000亿越南盾（约合400万美元）。

越南敢于出价6000万美元，或许有两个原因：

一是越南足球热度颇高，尽管世界杯没有越南队参赛，但足球已成为全国性的娱乐活动。

二是越南经济呈现向好态势，市场仍处于增长阶段，企业也乐意借助世界杯进行宣传，扩大品牌影响力。

国际足联给央视开出的价格，已接近西班牙的水平。

西班牙公共电视台为2026世界杯支付约5500万欧元，折合约6000万美元。但需注意，这仅是免费电视的核心转播权，其他平台和商业权益仍通过分销体系继续变现。

也就是说，西班牙的这笔费用，并不代表整个市场的全部价值。

即便如此，一个人口不到5000万的市场，其“单一渠道的核心版权价格”，已接近中国这样一个拥有14亿人口市场的整体谈判区间。

但问题在于，中国的人口是西班牙的十几倍，经济体量也是其十倍左右。

按照常理，一个拥有14亿人口的市场，理论上应比一个四五千万人口的国家更具价值；一个经济体量是对方十倍的国家，广告承载能力也应更强。

那么问题究竟出在哪里呢？是中国人对足球的热情消退了吗？还是中国企业真的资金紧张了呢？

或许两者都有一定关系。

许多90后、00后可能已难以回忆起世界杯最为疯狂的时期。2002年韩日世界杯，中国队首次也是迄今唯一一次打进世界杯决赛圈。那年夏天，全国上下宛如过年一般热闹。凌晨两三点钟的烧烤摊、街边大排档、大学宿舍、工厂保安亭，到处都是守着电视观看比赛的人。许多城市真的出现了“万人空巷”的景象，大家一同为中国队欢呼加油，即便中国队最终一场未胜，甚至一球未进。

那时没有抖音、没有B站二次创作、没有短视频集锦。世界杯就是全民唯一的顶级娱乐项目。企业也疯狂地投放广告，啤酒、汽车、家电、方便面、饮料等行业，谁都想借世界杯的热度提升知名度。那时，央视购买世界杯版权，毫不犹豫。广告位根本不愁销售，只愁数量不够多。

然而，到了今天，一切都发生了变化。

中国男足已连续多届无缘世界杯，这严重影响了公众的情感投入与观赛热情，广告主的投放意愿也随之降低。此外，本届赛事约70%的比赛安排在北京时间凌晨至上午进行，传统的黄金收视时段基本缺失，这也压缩了广告的转化空间。

内容生态的变化也在分散观众的注意力。“苏超”等中国本土足球赛事逐渐走红，再加上短视频平台娱乐内容的爆发式增长，使得世界杯在中国市场失去了往昔的地位。

近年来经济下行，也使得广告市场受到影响。过去的大金主，如房地产、互联网大厂、教育培训等行业，要么处于调整周期，要么刚刚遭受重创，如今他们资金不如以往充裕，投放广告时自然更加注重投入产出比。

所以，央视不愿支付这约10亿美元的版权费，真正的原因并非其他，而是经过测算，认为无法收回如此多的广告费用。

至于所谓与国际足联硬刚、决不妥协等说法，都是无稽之谈。如果有利可图，即便十亿美元，央视也愿意支付。

从国际足联的立场来看，提价也有一定道理。本届世界杯将从32支球队扩军至48支，比赛场次由64场增至104场，赛期延长至39天，整体转播资源明显增多，价格上调也具有一定的合理性。

不仅如此，赛事本身也在拓展商业空间。本届世界杯将首次引入强制补水暂停机制，即每半场约第22分钟暂停三分钟，供球员补水。这一安排在保障球员健康的同时，也为每场比赛新增了近六分钟的广告时段，让转播机构拥有更多的变现空间。

从这个角度而言，比赛场次增多、时长变长、广告位增加，国际足联提高版权报价，本质上是一种符合商业逻辑的定价行为。

毫无疑问，世界杯依旧是全球影响力最强的体育赛事，没有之一。如果下个月中国球迷真的无法观看世界杯直播，这或许将成为一件具有划时代意义的大事。四年前，卡塔尔世界杯上的种种场景，对中国观众的心理造成了强烈冲击，也间接促使中国提前做出改变，大家应该还记忆犹新。

中国企业目前仍然是世界杯的重要赞助力量，目前投入规模已达数亿美元级别。四家中国企业，预计海信、蒙牛、万达、联想，预计将占据16个全球官方赞助商席位中的四分之一。万达虽已风光不再，但十年前，万达集团投资8.5亿美元，获得了四届世界杯赛事的赞助权，包括2018年的俄罗斯世界杯、2022年的卡塔尔世界杯以及2026年和2030年的世界杯。不禁感叹，那时中国企业资金雄厚，万达更是财大气粗。

如果中国观众无法观看世界杯，这些赞助商们必然会不高兴，那么下一次世界杯，他们是否还会如此慷慨地掏钱，就很难说了。这一点，国际足联不会不考虑。

距离世界杯开幕还有一个多月的时间，相信央视和国际足联的谈判仍存在转机和变数。对于国际足联来说，如果一个拥有数亿球迷的国家不直播世界杯比赛，其损失将远远不止一两亿美元的版权收入。

无论如何，都希望今年夏天，中国球迷能够像往常一样，坐在电视机前，尽情享受一场场精彩的世界杯比赛。

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