文 | 胡炜（徽声在线传媒研究院）

近期，随着“苏超”“闽超”“鲁超”等地方足球联赛相继拉开帷幕，各地文旅部门之间的创意比拼，也从线上蔓延至线下，掀起了一场别开生面的“文化盛宴”。

何润东演绎的项羽、赵文卓诠释的郑成功、镇江球迷高举的辛弃疾巨幅画像，这些历史与影视元素的巧妙融入，让赛场瞬间成为焦点。然而，济南文旅推出的“夏雨荷啦啦队”却意外遭遇了全网的群嘲……同样是历史或影视IP的再现，为何效果却大相径庭？

图片来源：中国之声新闻视频截图

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“霸王”何以征服赛场

近年来，民间体育赛事如雨后春笋般涌现，从贵州的“村BA”“村超”到全国遍地开花的“苏超”“闽超”“鲁超”，这些赛事不仅点燃了民众的体育热情，更成为地方文旅部门展示城市形象的新舞台。原本自娱自乐的群众赛事，如今已演变为地方文旅竞争的新赛道。

赛场内，是球队间的激烈对抗；赛场外，则是城市品牌、文化符号与流量话语权的激烈争夺。在这场争夺中，借助影视或历史人物打造城市IP，因其见效快、传播广而备受青睐。

一个深入人心的形象，往往承载着丰富的文化内涵和情感基础，能够迅速将一座城市的文化精髓提炼成几个核心元素，转化为大家耳熟能详、乐于传播的故事。项羽的“勇”、郑成功的“拼”、辛弃疾的“家国情怀”，这些历史人物早已超越了名字本身，成为文化积淀的精神象征，代表着拼搏进取、不屈不挠的意志和决心。

当身披战甲、手持长戟的“霸王”高呼“宿迁子弟何在”，全场球迷齐声响应“在！在！在！”，那一刻，热血与激情在赛场上空交织。何润东扮演的项羽，不仅唤醒了人们对英雄的敬仰，更激发了对一整套价值体系与文化认同的共鸣，西楚情怀与足球激情在此刻完美融合。

然而，历史或影视IP并非万能钥匙，其成功与否，关键在于文化精神与场景的适配度。

出自琼瑶经典剧集《还珠格格》的那句“你还记得大明湖畔的夏雨荷吗”，让“夏雨荷”与济南、与大明湖紧密相连。近年来，“夏雨荷”花灯在济南大明湖畔的亮相，更是迅速成为网红打卡点，“全济南人都在偶遇夏雨荷”的话题还曾登上热搜榜。然而，当这一流量担当被搬到足球赛场上时，却为何失去了往日的魅力？原因在于，场景变了，符号的适配逻辑也随之改变。在万人呐喊、拼搏争胜的赛场上，观众期待的是英雄豪迈、热血竞技，而非儿女情长。

正如半月谈在《当“夏雨荷”成为城市代言IP，为何会引发争议？》一文中所言，同样是借力影视或历史人物打造城市IP，为何“霸王”能赢，“格格”却遭群嘲？答案或许在于两个维度：一是符号内核是否与城市精神相匹配；二是符号是否被放置在合适的场合。缺了任何一条，借IP出圈都可能遭遇滑铁卢。

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城市IP打造的智慧之道

在城市IP的打造过程中，许多地方最苦恼的不是缺乏文化资源，而是不知道如何运用、不愿运用或运用不当。

“夏雨荷”确实是济南的流量密码，在花灯、古风市集、夜间文旅等浪漫场景中，它已被验证为“爆款”。但当试图将这个密码“万能化”，强行套用到体育赛场时，密码便失效了。这说明，拿网红IP简单粗暴地“蹭”流量是不行的。

要将历史和影视人物转化为城市IP，首要在于人物精神与地域气质、赛场精神的契合度。它是否能唤醒埋藏在地缘血脉里的集体认同与共情，是关键所在。

郑成功是驱除外寇、收复国土的民族英雄，是开拓、抗争精神的化身。将他置于赛场，呼应的是闽南人“爱拼才会赢”的坚韧底色，与足球的团队荣誉、竞技斗志高度契合。而辛弃疾则是文人风骨与英雄气概的完美结合，镇江球迷展出其巨幅画像，是对“文武双全、心怀天下”精神的推崇。此时此刻，赛场才真正成为城市精神的放大器。

反观“夏雨荷”，其广为人知的标签是“等待”“凄怨”“依附”，精神气质不仅与体育赛事格格不入，其IP内核与地域精神也从根本上错配了。正如半月谈在《当“夏雨荷”成为城市代言IP，为何会引发争议？》一文中所指出的：这一人物的内核，与齐鲁大地历来推崇的忠义、风骨、家国情怀相去甚远，更与现代精神格格不入。

一座城市的文旅符号，本质上是在回答一个问题：“我们是谁？”如果答案是“辛弃疾的家乡”“李清照的故里”……会收获广泛的认同；但如果答案是“夏雨荷等乾隆的地方”，用一个影视虚构的悲情角色来定义济南，那无异于自我矮化，既不符合历史地位，也不匹配当代城市气质。

真正的文旅策划，不是简单地找个“网红”就可以的，更不能用“知名度”替代“适配度”。它需要深耕本土文化，需要付出心力进行深入挖掘，既要体现地域文化精髓，还要与当代语境相匹配。更不能只想借历史和影视人物的知名度，蹭热度、走捷径。西安文旅IP的打造，就走的是“深耕”路线，从“不倒翁小姐姐”到“盛唐密盒”，打造出属于自己的、可延续的、与城市气质高度绑定的IP。

真正的文旅策划，还在于“场景为体、文化为魂”，就像“量体裁衣”，不同场景使用不同的文化表达，而不是“拿来主义”和“流量投机”。不能因为花灯场景成功了，就把这个流量模板“平移”到赛场场景，想用“一招鲜吃遍天”是不现实的。

足球场上拼的是球技，文旅场上拼的是文化。公众能清晰分辨出什么是“用心”，什么是“敷衍”。唯有敬畏文化、尊重受众、深耕本土的文旅策划，才能具有更持久的生命力和影响力。

校对 | 张彦君

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